SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.


Je wachtwoord versturen
close

Profitability Survey 2017 : De groei was van korte duur voor de ACC-bureaus

Donderdag 13 September 2018


  Profitability Survey 2017 : De groei was van korte duur voor de ACC-bureaus
Naar jaarlijkse gewoonte verzamelde de Association of Communication Agencies (ACC) de financiële cijfers van zijn leden om de temperatuur van de markt te meten. Het resultaat voor 2017? Een stagnatie van de groei én payroll kosten die de pan uit swingen. Het mooie weer van 2016 was van korte duur.
 
Exact een jaar geleden was er nog hoerageroep, nu is de stemming bij de communicatiebureaus toch wat omgeslagen. Dat is wellicht de belangrijkste conclusie van de analyse van de jaarresultaten van de ACC-bureaus in 2017. De vereniging van de communicatiebureaus vraagt elk jaar aan z’n leden om hun financiële cijfers en data over het aantal personeelsleden door te geven en bundelt die vervolgens in een overzicht (waarbij het de bureaus anonimiseert). Sinds vorig jaar deelt de ACC die cijfers (onder andere via dit artikel) ook met de markt.

Waar de deelnemende bureaus in 2016 nog een groei in inkomen van 5,9% optekenden (na de 5,3% van 2014), is deze nu beperkt tot 3,2%. In totaal is de markt goed voor 255 miljoen euro. Johan Vandepoel, CEO van de ACC, ziet enkele mogelijke redenen voor de dalende groei: “2017 was geen gemakkelijk jaar. De bokkensprongen van de beurs, het presidentschap van Trump en de nakende Brexit zorgden ervoor dat veel opdrachtgevers de kat uit de boom keken. Daarnaast merk je dat ze volop bekijken hoe ze hun touchpoints moeten inzetten: de klassieke touchpoints staan onder druk, van nieuwe touchpoints weten we nog niet tot welke resultaten ze exact leiden…”

Tussendoor leggen we toch even de nadruk op het feit dat er dit jaar een matige respons van de bureaus was om aan de studie mee te werken. Ondanks een stijging van het aantal ACC-leden (125 zijn dat er momenteel, tegenover ongeveer 115 een jaar eerder), is het aantal respondenten van 77 naar 60 gedaald. “Dat viel ons ook op”, zegt Johan Vandepoel erover. “Dit is een instrument dat belangrijk is voor de sector. Het zou bij de hygiëne van de bureaus moeten horen. Daarom zullen we de tool om gegevens in te geven volgend jaar toegankelijker maken én overwegen we om het voor de leden tot een verplichting te maken, bijvoorbeeld door hen een extra bedrag bij de jaarlijkse fee te laten betalen die ze terugkrijgen als ze hun gegevens invullen.” Wat betreft het aantal respondenten, wil Vandepoel evenwel een belangrijke aanvulling doen. “De grote bureaus hebben stuk voor stuk deelgenomen”, zo zegt hij. “Qua representativiteit toch een belangrijk element.”

Wanneer we de cijfers wat meer in detail bekijken, valt inderdaad de macht van de grote bureaus op. De top 10 van de ranking is goed voor 64% van het inkomen, 63% van het aantal medewerkers en 67% van de winst (PBT). De twintig grootste bureaus nemen zowat de hele markt op zich. Ze zijn goed voor 85% van het inkomen, 81% van de FTE’s en 85% van de PBT. Zonder in detail te treden kunnen we stellen dat de grootste bureaus in grote mate ook de netwerkbureaus zijn. Ondanks hun indrukwekkend aandeel in de verschillende parameters valt toch op dat dit in 2017 daalde. Dezelfde trend deed zich ook in 2016 voor. De lokale bureaus zijn dus beetje bij beetje marktaandeel van de netwerkbureaus aan het afsnoepen. “Maar standhouden ondanks alle doemberichten over netwerkbureaus – denk aan de heisa rond WPP eerder dit jaar, nvdr. – doen ze dus zeker”, besluit Vandepoel.
 
Onvoldoende groei van de inkomsten?

We vroegen ook aan Geert Debruyne, Managing Partner van auditspecialist fma Belgium, om te cijfers te bekijken. Hij is uitgesproken in zijn oordeel. “Ik vind 3,2% groei op inkomen zwak”, zo stelt hij. “Wanneer je de inflatie ervan aftrekt, blijft er weinig van de groei over.” Geert Debruyne ziet twee redenen: “Ten eerste staan de bureaus onder druk van hun klanten. Niet alleen van de marketingafdeling, maar ook van procurement. En ten tweede heeft de verdere verschuiving van de marketingmix zijn weerslag in deze cijfers: De tv-spot van enkele tienduizenden euro’s maakt meer en meer plaats voor online video’s die niet alleen minder kosten, maar waarbij er ook meer concurrentie is voor de productie. Het is een boutade, maar iedereen met een iPhone kan filmen en dat filmpje verspreiden. Ik vrees dat we nog maar aan het begin staan van deze evolutie en dat alles wat niet puur het factureren van uren is, nog meer onder druk zal komen te staan.”

Verder analyseert Geert Debruyne ook de winst op inkomen, een belangrijke KPI, zeker bij de netwerkbureaus. Ook die zakt. Bij de netwerkbureaus gaat hij van 15,2% in 2016 naar 14,8% vorig jaar. “Toch wel opvallend dat de magische grens van 15% - die de headquarters vragen - vrij goed gerespecteerd wordt.” Hij voegt toe: “Het aandeel van de top 10 in de totale PBT daalt met meer dan 2% tegenover vorig jaar.” Waarmee Debruyne dus ook op dit vlak de trend naar een groter aandeel van de lokale bureaus bevestigt.

Hij focust tot slot ook even op de kleinere bureaus. “Hebben die het moeilijk”, vraagt hij zich af. “Uit deze cijfers zou je dat kunnen afleiden. De bureaus met een inkomen onder het miljoen halen amper 13% winstmarge. Of is de boekhoudkundige flexibiliteit en creativiteit groter en gemakkelijker bij kleinere bureaus?”
Wanneer we de winstmarge van alle deelnemende bureaus bekijken, valt op dat die met 14% in 2017 ietwat minder is dan in 2016 (14,1%). In 2015 bedroeg hij 12%, in 2014 9,1%. 
 
Blijven investeren in talent
 
Ook het aantal personeelsleden (FTE’s) is bij bureaus natuurlijk een belangrijke parameter. In 2017 waren er in de 60 deelnemende bureaus 2187 FTE’s werkzaam, minder dan de 2212 in de studie van 2016 (maar waarbij 17 bureaus extra deelnamen), maar meer dan bv. in 2014. Op vergelijkbare basis gaat het om een stijging met 4%.

De salariskost is echter sterker toenemen. Meer nog: elk jaar is de stijging groter. In 2017 is de kost met 4,7% gestegen tegen 2016. De jaren ervoor bedroeg de jaarlijkse stijging respectievelijk 3,7 en 1,6%. 

“Ik herken duidelijk het spanningsveld op de arbeidsmarkt”, analyseert Geert Debruyne. “Mijn inschatting is dat vooral de digitale profielen verantwoordelijk zijn voor de sterke stijging in payroll kosten. Bureaus hebben meer en meer nood aan vakspecialisten en dat zijn niet meer de stagairs die het vak al doende leerden. Ze moeten tegenwoordig diep in de buidel tasten.”

“Ondanks het wat mindere jaar, zijn de bureaus wel blijven investeren in mensen”, voegt Johan Vandepoel toe. “Naast de stijging van de salariskost blijkt dat ook uit nieuwe aanwervingen, al waren het er minder dan in 2016.”

Het lijkt dus alsof de sector een spreidstand kent: een stagnerende inkomensgroei, maar toch opmerkelijk meer investeringen in mensen. Dat de winst daaronder lijdt, is de logica zelve.
 
Advertising bureaus goed voor gros van het inkomen
 
In het onderzoek maakt de ACC ook een onderscheid tussen de aangeboden disciplines. Opvallend daarbij is dat meer dan de helft van de bureaus (31 om precies te zijn) zich als een gespecialiseerd bureau ziet. 

Content marketing is daarbij duidelijk de meest ingezette specialisatie. 27 bureaus bieden het aan (nauwelijks minder dus dan de 29 die advertising claimen). Ook brand activation (22), digital (20) en event marketing (17) zijn disciplines die door veel bureaus aangeboden worden. PR (10) en direct marketing (8) lijken dan weer voorbehouden voor bureaus die enkel of vooral daarin gespecialiseerd zijn.

De gespecialiseerde bureaus zijn misschien groot in aantal, inzake inkomen, winst en aantal medewerkers zijn ze duidelijk kleiner. De 29 advertising bureaus zijn goed voor 79% van het inkomen en de winst en 78% van het aantal mensen.

Is de tijd van de gespecialiseerde bureaus dan voorbij? Niet volgens Johan Vandepoel. “Er komen steeds nieuwe bureaus in nieuwe specialisaties bij”, klinkt het. “Denk maar aan influencer marketing. Ook heel wat PR-bureaus zijn het afgelopen jaar lid geworden van de ACC.”
 
Rentabiliteit Custo-bureaus de hoogte in
 
Bij de disciplines zijn vooral content marketing en event marketing wat meer analyse waard. Van de 27 bureaus die diensten op dit vlak aanbieden (toch wel opmerkelijk meer dan de 18 die dat voor 2016 aangaven) zijn er 11 lid van Custo, het Expert Center van de ACC met de bureaus die dit als core business hebben. Die leden hebben een stabiel inkomen van bijna 20 miljoen euro, goed voor 7,7% van de sector. In 2016 bedroeg dat aandeel nog 11% (maar hadden ook meer Custo-leden hun gegevens gedeeld). 

Opvallend is dat de rendabiliteit van de Custo-bureaus sterk verhoogd is. Waren ze in 2015 (7,9% PBT/inkomen) en 2016 (9,5%) nog de ‘slechte leerlingen van de klas’, dan hebben ze hun achterstand bijna helemaal goedgemaakt. In 2017 bedroeg de PBT/inkomen 13%.
 
Eventbureaus lijden onder de pitches
 
De eventbureaus van hun kant geven nog extra gegevens (nuttig voor een Europese studie). Zo is de omzet een belangrijkere parameter dan het inkomen. En die omzet steeg van 90,5 miljoen in 2016 naar 91,3 miljoen in 2017. De 14 deelnemende bureaus die lid zijn van het EC event marketing tekenden ook voor niet minder dan 1588 events.

Het aantal pitches steeg beduidend in de sector: van 35 gemiddeld per bureau naar 40. Het spreekt voor zich dat die voor druk op de marges zorgt. De PBT/inkomen komt hierdoor in 2017 uit op 13,1%, nauwelijks meer dan een jaar eerder.

De eventbureaus zijn ook de enige die een voorspelling voor 2018 meegeven. En die voorspellingen zijn beter dan vorig jaar: zeven bureaus verwachten een groei van meer dan 5% en drie een van minder dan 5%. Een bureau verwacht een daling van meer dan 5%, een ander een daling van minder dan 5% en 5 bureaus denken stabiel te blijven. Veel optimisme bij de eventbureaus dus!
 
Agency roster optimaliseren
 
Tot slot vroegen we Johan Vandepoel hoe een adverteerder deze cijfers moet interpreteren. Hij refereert meteen aan de competitie die Proximus net voor de zomer startte. “Het opzetten van een ecosysteem van bureaus wordt de komende jaren de trend. Zowel adverteerders als bureaus gaan op zoek naar de meest efficiënte samenwerkingsvormen. Voor bureaus betekent dit dat ze moeten benadrukken waarin ze goed zijn, dat ze voor zichzelf moeten duidelijk maken waarvoor ze staan. Adverteerders kunnen hun bureaus naar feedback op de samenwerking vragen om die zo blijvend te verbeteren.” Het doet me denken aan de quote van de Pitchpoint-dames: “Zo weinig mogelijk bureaus en zo veel als nodig.” Rustige wateren zitten er nog niet meteen in… 
 
Twee termen zijn belangrijkom met dit artikel helemaal mee te zijn: inkomen en PBT. Het inkomen staat voor de brutomarge (income in het Engels). Het gaat om de omzet(turnover in het Engels) min de externe kosten die nodig waren om die omzet te genereren. Denk maar aan materiaal, externe leveranciers of media-aankoop.  PBT staat dan weer voor Profit Before Taxes, de winst voor belastingen.
 
 
 



ARCHIVE / INTELLIGENCE - RESEARCH






INTERVIEW

Antoinette Ribas (DDB):

Antoinette Ribas (DDB): "Als we geloofwaardig willen blijven en verbonden met ons publiek, moeten we om te beginnen diversiteit in ruime betekenis en niet enkel inzake sekse aanmoedigen"



DOSSIER  



Profitability Survey 2017 : De groei was van korte duur voor de ACC-bureaus  


Naar jaarlijkse gewoonte verzamelde de Association of Communication Agencies (ACC) de financiële cijfers van zijn leden om de temperatuur van de markt te meten. Het resultaat voor 2017? Een...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Forrester maant reclameholdings aan hun businessmodel te herzien  


Kan creatief ondernemerschap het businessmodel van de communicatiebureaus redden? Ted Schadler, VP Principal Analyst bij Forrester, stelt de vraag op de beroemde blog van zijn werkgever en...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Saatchi & Saatchi New Directors' Showcase: de keuzes van Ridley Scott  


Trouwe Cannes Lions-gangers schuiven op donderdagmorgen zonder morren aan voor een van de jaarlijkse hoogtepunten van het festival: the New Directors’ Showcase van Saatchi & Saatchi. Dit jaar was...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier