SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.


Je wachtwoord versturen
close

Waarom zoveel inspanningen en middelen steken in onderzoek dat het bereik enkel schat en kwalificeert?; door Thierry Keyen (CIM-voorzitter)

Vrijdag 7 September 2018


Waarom zoveel inspanningen en middelen steken in onderzoek dat het bereik enkel schat en kwalificeert?; door Thierry Keyen (CIM-voorzitter)
De Brunch van 2 september getuigde eens te meer van de eclectische nieuwsgierigheid die leeft op de redactie van MM en vestigde onze aandacht op een onderzoek dat gevoerd werd door het Franse Ministerie van Cultuur en de CSA.
 
In zijn edito vergelijkt Fred Bouchar de reacties na het protest van Jean-Paul Philippot tegen de CIM Radiostudie met de technische gevechten die de eerste jaren van de tool kenmerkten. Hij herinnert aan de intense aandacht van de adverteerders voor hun toenemende bestedingen in een medium dat ze aan het begin van de jaren negentig net ontdekt hadden. En aan de manier waarop de efficiëntie toen bepaald werd en die nu wellicht als archaïsch overkomt: het bereik werd geschat en vervolgens werd bij benadering het effect op de naambekendheid, het imago en de verkoop afgeleid.
 
Het onderzoek van het BearingPoint benadrukt waarom de traditionele metingen die JIC’s als het CIM ter beschikking van de reclamemarkt stelt, volgens het instituut voorbijgestreefd zijn.
 
Zo is er in de eerste plaats het bereikvolume. Terwijl dat in de klassieke media opgedeeld en discontinu is, wordt het permanent en zowat eindeloos in de digitale kanalen. Dat vraagt om een snelle en nauwkeurige kwantificering. De aankoopwijzen, die zich aanpassen aan deze overvloed, hebben ook minder aandacht voor de unitaire ruimtevalorisatie dan voor de optimalisering van de aankoopvoorwaarden.
 
De souplesse van het digitale aanbod opent eveneens nieuwe perspectieven om te voldoen aan de verwachtingen van de adverteerder, door het in real time aan te passen aan diens voorkeuren en doelstellingen.
 
Tot slot zouden online aanbiedingen uitzicht bieden op de graal die tot dusver altijd ontsnapt is aan de bereikmetingen. Door gewoon de reacties op de contacten (visies, clicks, bestellingen) te tellen, zouden deze metingen eindelijk de impact weergeven en dus de garantie van efficiëntie weerspiegelen (of tenminste toch een zo geraffineerde monitoring van het campagne-effect dat het oorspronkelijke bereik gedegradeerd zou worden tot een oubollige bijkomstigheid).
 
Waarom dus zoveel inspanningen en middelen uittrekken voor zware studies die zich beperken tot een schatting en kwalificatie van het bereik van televisie- en radiozenders, perstitels, affichagepanelen, zonder ooit iets te zeggen over het aantal kijkers/luisteraars/lezers/voorbijgangers die actief gereageerd hebben op een bepaalde boodschap via de eerder genoemde bestudeerde media?
 
Zouden de uitgevers van deze media zo gefixeerd zijn op het verleden zonder te begrijpen dat ze het monopolie op de massacommunicatie definitief kwijt zijn?
 
Wie daarvan uitgaat, vergeet dat diezelfde uitgevers al geruime tijd hun eigen mediakanalen uitgebreid hebben, zich in de digitale wereld waagden en zich deze nieuwe paradigma’s eigen maakten. Tegelijk behielden ze hun grondige kennis van de principes die de bruggen tussen media en consumenten bepalen.
 
Zo weten ze bijvoorbeeld dat de keuze van de ‘metrics’, de meetinstrumenten die volledig de waarde van hun inventaris en in fine hun potentiële reclame-inkomsten bepalen, cruciaal blijft voor hun dialoog met de adverteerder.
 
Ze stellen vast dat de systemen die hun worden voorgesteld in de digitale wereld beduidend minder rigueur, controle en zelfs ernst bieden dan diegene die ze in gemeenschappelijk overleg met hun klanten, aanvaard hebben voor hun traditionele kanalen.
 
Ze verbazen zich erover dat de adverteerders – die zo alert zijn tijdens de tripartite gesprekken tussen media, bureaus en adverteerders - zo weinig kritisch lijken te staan tegenover zelf geproduceerde efficiëntiemetingen.
 
Ze merken op dat deze metingen vooral op cookies berusten, maar dat het gebruik daarvan wellicht geleidelijk zal worden beperkt door de e-privacy reglementeringen.
 
Ze herinneren zich dat ze, door de striktste methodes te aanvaarden (echtverklaring van de verspreiding, audimetrie,…) en door de contactcontext te garanderen, de adverteerder meer bescherming garanderen dan dat ze zelf krijgen.
 
En ze blijven geloven dat de meting van de efficiëntie van een communicatie zich niet kan beperken tot ongunstige regels met als enige voorwendsel dat ze wereldwijd ingeburgerd zijn.
 
Het is dus niet enkel omdat het gros van de media-aankopen vandaag nog steeds geconcentreerd zit bij de traditionele media dat de grote spelers op de markt zich verenigen binnen het CIM. Het is vooral omdat die ervan overtuigd zijn dat een juiste valorisatie van de omstandigheden van de uitwisseling enkel bepaald kan worden in een evenwichtige dialoog die zich bewust is van de wederzijdse vereisten.
 
Met deze intentie is het CIM begonnen aan een grootschalige raadpleging van zijn leden om te peilen naar hun wensen inzake de meting van de digitale kanalen, zowel de vaste als de mobiele. De verwachtingen en strategieën zijn divers, wat het vinden van een onmiddellijke oplossing er niet eenvoudiger op maakt. Maar ze worden uitgedrukt binnen een forum dat representatief is voor de sector, via spelers die belang hechten aan de kwaliteit, de kracht, de relevantie en de efficiëntie van de reclamecommunicatie.
 
Naast zijn technische expertise en zijn onafhankelijkheid is het de mogelijkheid tot dialoog en consensus binnen de tripartite van de adverteerders, bureaus en media die voor de Belgische markt, de kostbaarste waarde belichaamd door het CIM vertegenwoordigt.



ARCHIVE / INTELLIGENCE - RESEARCH






INTERVIEW

Vicky Willems en Jean-Marie Margrève (Strategie):

Vicky Willems en Jean-Marie Margrève (Strategie): "Als het hart de richting aangeeft, volgt het hoofd vanzelf"



DOSSIER  



Merit Awards 2019: de laureaten en finalisten  


Dit jaar reikte de jury van de Merit Awards, voorgezeten door Mieke Debeerts (chief customer experience & marketing communications officer, Belfius), aan de zijde van de redactie van de Merit...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Weg met stereotiepe reclame  


De laatste jaren ontstaan nieuwe reclamedynamieken als weerspiegeling van de samenleving. Die werden meer bepaald in gang gezet door groepen als Unilever of P&G en dragen bij om de verschillende...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Luxury: What's in a name?  


Hoe evolueert het aankoopgedrag van consumenten voor luxeproducten? Dat is de vraag die de Luxury Survey studie van Roularta zich stelde. De studie die voor het eerst in 2015 werd gevoerd, kreeg...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier