SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.


Je wachtwoord versturen
close

Gert Ysebaert (Mediahuis): "Onze business is journalistiek en die moeten we verzilveren, via welk kanaal dan ook"

Dinsdag 14 Augustus 2018


Gert Ysebaert (Mediahuis):
Er gebeurde veel bij en rond Mediahuis het afgelopen jaar. In Nederland uiteraard, maar ook in België, waar de groep de oprichting van een nieuwe online videoregie aankondigde, een nieuw radiostation wil lanceren en een extra native studio uit de grond stampte. Ysebaert blijft er opvallend kalm onder.

Laten we het om te beginnen eens niet over jullie core business en de kranten hebben, maar even over een ander medium praten. In april kondigden jullie de lancering van een nieuw stadsradionetwerk aan. Dat wordt opgestart in samenwerking met De Vijver Media en SBS. Hebben jullie de handen al niet boordevol met jullie krantenmerken in België en Nederland?
Nu we van de Vlaamse overheid een licentie voor een stadsradionetwerk gekregen hebben, lanceren we dit najaar inderdaad het merk NRJ in Vlaanderen. Dat doen we via een 50/50 joint-venture met De Vijver Media en via een licentie van NRJ Group. Het station dat geleid zal worden door Tom Klerkx, gaat uitzenden vanuit Antwerpen en zal een lokale programmering brengen die zich richt op de 14-44-jarigen.

Zoals je wellicht weet, is dit niet ons eerste radio-initiatief. We zijn al betrokken bij Radio Nostalgie in Vlaanderen en in Wallonië. Beide doen het zeer goed. Onze interesse voor radio vloeit voort uit de wetenschap dat het een zeer sterk medium is dat bijzonder kort en erg efficiënt op de bal speelt. Het is een medium waarin we graag wat actiever zouden zijn. Met de zenders van Medialaan bestaat de markt in Vlaanderen de facto uit een duopolie. Daar willen wij verandering in brengen met onze investeringen in Nostalgie en NRJ. Verder blijven we naast de oprichting van het nieuwe stadsradionetwerk ook de ambitie koesteren voor een landelijke zender die ook zou uitzenden via de FM-band.

Niet via DAB+ of digital?
Niet onmiddellijk neen, maar wel zo snel mogelijk. Ook op DAB+ is er vandaag plaatsgebrek, maar we geloven nog steeds in het potentieel van analoge radio, zeker hier in België. Niet alleen de kwaliteit van de ether is hier zeer goed, ook de vele files maken dat radioconsumptie hoog blijft. Er moet gewoon ruimte worden gemaakt op de FM-band, zo hoeft niemand zijn licentie in te leveren. Dat is perfect mogelijk, we hebben daar studies laten over maken.

Waarom doen jullie dat samen met SBS?
Omdat we allebei vragende partij zijn. Het is ook een logische stap, gezien onze eerdere partnerschappen via De Vijver Media. En we vullen elkaar uitstekend aan. Zowel SBS als wij beschikken over sterke content, de nodige platformen en een groot bereik.

Jullie hebben ook de handen in elkaar geslagen voor de oprichting van een gezamenlijke regie die zich zal toeleggen op de commercialisering van jullie beider online videoaanbod. Heeft het kind ondertussen al een naam en een manager?
Het moment om daarover te communiceren is nog niet aangebroken. Voor alle duidelijkheid wil ik wel even benadrukken dat de regie voor de print en online display reclame in onze nieuwsmerken in handen blijft van Mediahuis Connect. De nieuwe gezamenlijke regie zal zich enkel toeleggen op online video op de websites van onze respectieve merken en ook de strategische cel The Pool die zich bezighoudt met de uitwerking van crossmediale campagnes wordt in de nieuwe structuur geïntegreerd. Ook hier is SBS een ideale partner voor Mediahuis, want zij hebben zowel veel video in huis als toegang tot de televisieadverteerders. Samen vormen we een zeer sterke combinatie met zeer veel groeipotentieel, maar we kunnen pas concreet van start gaan na de goedkeuring door de concurrentieraad.

Naast online video zetten jullie, net zoals de rest van jullie collega’s in de pers, commercieel ook sterk in op content marketing.
Inderdaad. Je ziet adverteerders hun budgetten en campagnes steeds meer verschuiven naar content. Om aan die behoefte te voldoen hadden we al Content Connections in het leven geroepen, nu komt daar MH Brand Studio bij, een structuur gestoeld op het voorbeeld van de prestigieuze T Brand Studio van New York Times of WP Brand Studio van Washington Post. Deze native cel wordt geleid door Dirk Vandekerckhove, een man met een gigantische expertise en een uitgebreid netwerk. Zijn komst stelt ons in staat in te spelen op de sterk geëvolueerde vraag. Adverteerders verwachten vandaag immers niet louter native content, maar ook en vooral native strategie. Ze komen met een bepaalde doelstelling naar ons en vragen ons dan om ‘consultative selling’. We verkopen met andere woorden niet meer alleen bereik, maar een hele waaier oplossingen op maat. Dat vraagt een heel andere aanpak en Dirk is wat dat betreft een topper.

Hoe ver kan een premium nieuwsmerk gaan op het vlak van content marketing? Hoe slagen jullie erin jullie missie als kwaliteitskrant te verzoenen met de basisbeginselen van native advertising?
Voor alle duidelijkheid: native content moet transparant zijn en er mag geen verwarring bestaan over zijn commerciële karakter. De grootste troeven van onze nieuwsmerken bij Mediahuis zijn de geloofwaardigheid, de betrouwbaarheid van onze inhoud en het vertrouwen van onze lezers of surfers. Beide waarden zijn ook de prioriteit van een adverteerder of merk. Wat wij doen, is de content van een adverteerder in een interessante omgeving zetten – binnen het kader van onze redactionele inhoud - zodat de lezer in de juiste mood is om content te consumeren. Maar pas op, native alleen gaat de advertentiewereld niet redden.

Hoe bedoel je?
De toekomst van de reclame zal bestaan uit een combinatie van verschillende elementen. Na de uitvoerige aandacht die besteed werd aan disciplines als native en korte termijnacties via bijvoorbeeld de sociale media, beseffen merken vandaag opnieuw dat ze ook op lange termijn moeten denken. Dat impliceert onder andere dat ze ook creatieve imagocampagnes maken die dan aangevuld kunnen worden met native en content. Het betekent dat er altijd plaats zal zijn voor sterke creatie. In de communicatie van morgen moet heel de journey van de consument geïntegreerd worden. Ondertussen moeten merken verhalen vertellen en aan conversie doen. Vroeger zaten wij met onze nieuwsmerken als kanalen vooral vooraan in de funnel. Daar past native in. Dat gegeven is vandaag verruimd. Ik vertrek van de idee dat je moet luisteren naar de klant en hem geven wat hij nodig heeft. Die visie passen we trouwens ook toe op onze eigen merkcommunicatie. We denken minder in campagnes maar zijn meer bezig met customer journeys voor onze verschillende nieuwsmerken. Al naargelang de vereiste skills voor de beoogde bestemming doen we een beroep op verschillende bureaus, met o.a. LDV, The Oval Office en mortierbrigade. Zij werken samen met de brand managers, uitgevers en hoofdredacteurs die elk hun merk bewaken.

In welke vorm je reclame ook aanbiedt, het lijkt een vaststaand feit dat de markt onder druk staat en reclame maar een van de pijlers in een leefbaar businessmodel is. Hoe zit dat bij Mediahuis?
Naast de diversificatie van de onze media berust het commerciële beleid van Mediahuis op digitale innovatie. Advertising staat, zoals bij alle uitgevers, inderdaad onder druk en die inkomsten zijn veel onvoorspelbaarder geworden. Gelukkig komt twee derde van onze inkomsten vandaag uit de lezersmarkt. Dat blijft ook een uitdaging, maar ze zijn veel stabieler. Onze nieuwsmerken doen het zeer goed op de lezersmarkt. Paradoxaal genoeg doen ze ook hun voordeel met het wantrouwen dat ontstaan is door het overvloedige fake news. Mensen willen weten hoe het zit en hun bereidheid om te betalen voor betrouwbaar en relevant nieuws groeit, zowel op papier als digitaal.

Ook de jongere generatie? Halen die hun nieuws niet op de sociale media?
Je ziet vandaag toch bij veel mensen een soort van Facebook-moeheid ontstaan. Ik denk dat de tijd rijp is om ook de Generaties Y en Z de switch te helpen maken naar betalend nieuws. In tegenstelling tot wat vaak wordt aangenomen, wil de jongere generatie wel degelijk goed geïnformeerd zijn. Dat zien we nu al, onder andere aan het leespercentage van de ‘plus’ stukken op de site. Ons totale bereik blijft hetzelfde, maar het aandeel van betalende journalistiek daarin groeit.

Maar ik denk dat we evolueren naar een generatie die niet meer noodzakelijk haar gading vindt in het huidige model waar de krant vandaag voor staat, met name een vaste bundel informatie, online of in je brievenbus. We moeten andere modellen bedenken en lanceren om betalende abonnementen te slijten. De lezers van morgen zijn nieuwsconsumenten die geïnformeerd willen worden op het moment en in de vorm die ze zelf uitkiezen. Dat zou bijvoorbeeld kunnen dankzij een membership dat toegang verleent tot de content van onze nieuwsmerken. Dat gaat verder dan tekst alleen: het zou ook om beeldmateriaal of audio content kunnen gaan. Dat laatste format is trouwens aan een enorme opmars bezig en biedt enorm veel journalistieke mogelijkheden. Onze ‘consumenten’ zouden dus een abonnement hebben op een (of meerdere) van onze ‘nieuwsmerken’, misschien zelfs op basis van bepaalde interessecentra, zoals algemeen nieuws, sport of regionaal nieuws uit Limburg, om maar iets te zeggen. Voorwaarde om zo’n model succesvol te maken is dat we de content leveren zoals de abonnees hem willen: op het moment dat zij uitkiezen, via het platform en de vorm die zij zelf bepalen. Onze business is journalistiek en die moeten we verzilveren, via welk kanaal dan ook.

Niet onbelangrijk in dat hele verzilveringsproces is de omvang van jullie bereik. Dat wordt vandaag nog steeds gemeten door het CIM. Ondanks de vele inspanningen die daar geleverd worden, onder andere met de lancering van de nieuwe National Readership Survey, is er nog steeds kritiek. Wat vind jij?
Het CIM is een orgaan voor objectieve informatie: die hebben we allemaal nodig, dat is logisch. Ik weet dat er hard aan gewerkt wordt, maar ik denk dat het CIM nog steeds in de achtervolging blijft. Natuurlijk moeten studies consistent zijn, maar de consumptiegewoonten van media veranderen snel. De cijfers voor digital zijn niet representatief en dat is een probleem. Bovendien wordt er op de markt gemeten met twee maten en gewichten.

Kun je dat even uitleggen?
Waarom wordt er van ons, nationale spelers, verwacht dat we een beroep doen op derde organisaties om onze cijfers de nodige geloofwaardigheid te geven, terwijl Facebook en konsoorten dat niet moeten doen en bovendien ook nog eens met het gros van het reclamegeld gaan lopen? Dat klopt niet. De markt heeft nood aan een ‘lean & mean’ studiemodel dat voor alle spelers van toepassing is. Indien niet: in de digitale wereld is het perfect mogelijk het bereik rechtstreeks te meten. Voor de analoge wereld is het daarnaast zeer belangrijk om het crossmediale aspect goed te meten en te kwantificeren. Dat gebeurt best op initiatief en op het niveau van de sector, maar het zou sneller moeten. Vandaag is het overleg nog te ingewikkeld. Natuurlijk zullen we als uitgever blijven samenwerken met de andere spelers binnen onze sector, dat is een onderdeel van het antwoord dat we moeten bieden aan de doorbraak van de internationale spelers, om een vuist te maken ook.

Zie je daar een rol voor een sectororganisatie als Newsworks?
Er is veel werk verzet in het verleden, onder andere betreffende de nationale deals die belangrijk blijven, maar wat we precies in de toekomst gaan doen en hoe we dat allemaal gaan aanpakken, zal nog moeten blijken. Net zoals onze concullega’s bij De Persgroep zijn we actief op zowel de Vlaamse als de Nederlandse markt. Die vertonen gelijkenissen en worden op termijn misschien als een geheel interessant voor adverteerders. We zitten echt in een fase waarin disruptie alomtegenwoordig is. Er zijn weliswaar nog veel klassieke mediaconsumenten, maar de mogelijkheden veranderen en jongeren kijken anders naar lineaire modellen. Tegelijk veranderen ook de spelers. De dreiging komt niet meer per se van onze concurrenten, maar van elders. Van Amazon bijvoorbeeld. Alles wordt complexer en dat kunnen we maar beter omarmen. Tegelijk moeten we streven naar een vereenvoudiging en een verduidelijking. Van ons aanbod, van waar we voor staan. En van de wereld, zodat ze begrijpelijker wordt voor onze consumenten. Daar schep ik misschien wel het grootste plezier in.



ARCHIVE / MEDIA - STRATEGY






INTERVIEW

Colruyt benadert multiculturaliteit vanuit holistische aanpak

Colruyt benadert multiculturaliteit vanuit holistische aanpak



DOSSIER  



CIM NRS 2018: onze analyses  


In afwachting van de een jaar geleden aangekondigde ontwikkelingen (de schatting van het bereik per dag voor de kranten, die van het bereik per nummer van de magazines en de merkbereikmeting door...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Profitability Survey 2017 : De groei was van korte duur voor de ACC-bureaus  


Naar jaarlijkse gewoonte verzamelde de Association of Communication Agencies (ACC) de financiële cijfers van zijn leden om de temperatuur van de markt te meten. Het resultaat voor 2017? Een...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Forrester maant reclameholdings aan hun businessmodel te herzien  


Kan creatief ondernemerschap het businessmodel van de communicatiebureaus redden? Ted Schadler, VP Principal Analyst bij Forrester, stelt de vraag op de beroemde blog van zijn werkgever en...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier