De 5 grote uitdagingen voor retail

Times are changing. En die change gaat hard en snel in de retailsector. Digitalisatie en een sterke schaalvergroting na de grote consolidatiegolf zorgen voor een totaal nieuw landschap. Hoe dat er zal uitzien en wat de grote uitdagingen worden vroeg MM aan enkele beslagen specialisten. 
 
Pierre-Alexandre Billiet, General Manager van Gondola, Benoît De Saedeleer, Head of Strategy & Innovation bij Altavia ACT, Pauline Neerman, Hoofdredacteur van RetailDetail en co-auteur van ‘The Future of Shopping’, Peter Vande Graveele, CEO Benelux van Serviceplan en Gino Van Ossel, Adjunct-Professor in retail- & trademarketing bij Vlerick Business School distilleerden vijf challenges. 
 
Uitdaging 1: E-commerce

Het aantal mensen dat online koopt, stijgt exponentieel. Van de omzet van Belgische ondernemingen is meer dan 20% afkomstig uit elektronische handel. Uit een steekproef van SD Worx uit 2017 blijkt dat 62% van de Belgische handelaars een webshop heeft en dat 60% denkt dat wie in niet e-commerce investeert, in de problemen komt. Hoe groot is die impact effectief?
 
Gino Van Ossel: “Met e-commerce zitten we plots in een heel andere situatie. Iedereen kan in principe de markt betreden en snel een internationale rol spelen: kijk naar Bol.com, Zalando, Amazon.... Als je als retailer wil inspelen op die digitale transitie, is dat niet zo gemakkelijk. Je kunt niet van de ene dag op de andere al je winkels en je personeel overboord gooien. Dat is wat je nu in alle retailsectoren ziet. De snelheid waarmee het gebeurt en de impact is wel verschillend per sector.” In voeding is dat bijvoorbeeld nog niet zo sterk: als het gaat over supermarkten praat je over minder dan 2% van de omzet die online zit. Bij multimedia daarentegen ging het heel snel. De impact van e-commerce is dus sterk sectorafhankelijk.” 
 
Pauline Neerman: “De digitalisering is een katalysator met een enorme impact, het is een vierde Industriële Revolutie. Dat strekt veel verder dan alleen e-commerce. Het betekent dat grenzen wegvallen en dat mensen overal ter wereld contact met elkaar hebben. Dat creëert een enorme transparantie, een openheid van kennis en informatie waardoor consumenten veel kritischer zijn geworden qua prijs en aanbod. Ons aankoopgedrag gaat niet meer uit van het aanbod in de winkel, maar is vraaggestuurd vanuit onze eigen identiteit: wat past bij mij? E-commerce is het antwoord daarop vanuit retail. E-commerce maakt het mogelijk via de combinatie van een fysieke winkel en het internet jouw consument te vinden en te laten zien wat je allemaal kan betekenen voor hem. E -commerce betekent dus niet dat die klassieke winkel ten dode is opgeschreven, maar wel dat de rol ervan verandert. Je winkel wordt een showroom én een contactpunt, waar je service kunt gaan bieden aan mensen en waar je menselijk contact hebt met je klant, waar je als consument advies en aanvullende diensten kan krijgen. De grote uitdaging als retailer is zorgen dat die fysieke wereld en de online wereld in elkaar overvloeien.” 
 
Peter Vande Graveele: “Nu er door de digitalisering zoveel veranderingen in snel tempo worden doorgevoerd, kan dat beangstigend zijn. Maar angst is een slechte raadgever. Wees niet bang van ‘nieuwe’ spelers als Amazon. Ga integendeel net kijken wat ze goed doen. Kopiëren is niet altijd slecht. Leer van de grote jongens. Hoe hebben zij het in hun beginjaren aangepakt? Sinds drie jaar doen we een survey rond Belgian Brands, een studie met een panel consumenten waarbij 3500 huishoudens ondervraagd worden met een online tool. Op die data worden twee parameters losgelaten: de share of walletevalueren we via cijfergegevens als beursgegevens, jaarresultaten, marktaandeel... De tweede parameter is de share of soul: de relatie van de klant met het merk. Die share of soul, die emotionele verbintenis, zijn de retailers een beetje uit het oog verloren. Hoe is Amazon zo kunnen groeien? Omdat ze goed geluisterd hebben naar de consument, wat die wil, hoe die het wil, wanneer die het wil. Si tu ne viens pas au retail, le retail viendra à toi...”
 
Uitdaging 2: Stop de prijzenslag

De retailsector is een sector met lage winstmarges. De prijzenslag in de strijd om de consument zet nóg meer druk op de ketel. De oplossing uit het verleden – hogere volumes creëren door schaalvergroting en consolidatie – stoot op z’n grenzen. Wat nu?
 
Pauline Neerman: “Er kan er maar één de goedkoopste zijn. Als iedereen dat wil zijn, creëert dat een druk die op termijn onhoudbaar is. Hoe kom je onder die druk uit? Door het gewoonweg beter te doen. Alles gebeurt in golven. We zijn doorgeslagen in alles (te) goedkoop te maken. De consument is daar een beetje in vervormd. Er moet een mentaliteitsverandering komen: de beste prijs is een eerlijke prijs. Die change is intussen al bezig. Dat verklaart het succes van bio, van tweedehands, korte keten, verpakkingsvrije winkels... Niet de goedkoopste optie, maar toch kiezen consumenten er bewust voor. Er is méér dan de laagste prijs.”
 
Pierre-Alexandre Billiet: “Het ecosysteem van retail met de linken tussen retailer, producent en consument is uit balans. Het is daarom dat e-commerce zo snel kan doordringen... maar dat is een gevólg van dat onevenwicht, geen oorzaak. Eigenlijk hebben retailers zelf die e-commerce gelanceerd. Als je je baseert op biologische ecosystemen en hoe waardecreatie en waarde-extractie daar werkt, kun je dat binnen het ecosysteem, het waardensysteem in de retail, ook zien. Blokker is bijvoorbeeld een bedrijf dat nooit waarde heeft gecreëerd, maar leefde op waarde-extractie: goedkoop inkopen in het buitenland en direct duurder verder verkopen in duurdere landen. Zonder dat de producten qua duurzaamheid, design of imago opgewaardeerd werden. Het tegenvoorbeeld zijn bepaalde verenigingen van retailers of coöperaties waar de link tussen wat je produceert, verdeelt en consumeert sterker is. Het wordt eigenlijk een community, zoals La Ruche qui dit Oui!Wanneer komen die M&A-golven er? Als de eigen waardecreatie, de organische groei, te beperkt is. Dan moet je waarde gaan creëren door groter te worden. Dat is al een teken aan de wand dat consumenten iets anders willen. Bij grote retailers zien we nu de problemen nadat ze aan die schaalvergroting hebben gedaan: ze moeten heel veel verkopen, grote volumes draaien, veel winkels hebben, maar ze krijgen hun marges niet omhoog. Zij hebben geen toegang tot die value creation. Vandaag is het economisch wel doenbaar om waarde te creëren voor een kleine organisatie, individueel of in kleine groeperingen. Ze hebben de economische context mee. Als de rentevoet hoger ligt, wordt het voor hen veel moeilijker om hun eigen zaak te starten. Dan zal je andere modellen moeten ontwikkelen. Elke M&A-golf - in welke sector ook - is het einde van een vorm van organische groei. Dat wil zeggen dat consumenten openstaan en zelfs vragen naar nieuwe zaken. Het ecosysteem past zich aan. Wil je als retailer gezond ondernemen, dan is de consument evenwaardig aan je leverancier. Je eigen werknemers hebben ook hun rol in dat systeem. Dat is de antigifpil die de retail zal moeten ontwikkelen.” 
 
Uitdaging 3: Winkels dicht?

De voorbije vijf jaar sloten al 10.000 Belgische winkels hun deuren. Volgens Jorg Snoek van RetailDetail is het einde nog niet in zicht: de komende jaren zal nog een op de vijf zaken sneuvelen. Van de 80.000 zaken in België zullen er uiteindelijk 50.000 overblijven. Is dat een te grimmige voorspelling of komt er echt een retail-apocalyps aan? 
 
Gino Van Ossel: “Deretailsector in z’n geheel heeft één gemeenschappelijk kenmerk dat jarenlang een buffer is geweest tegen de concurrentie: een netwerk van winkels met heel veel personeel. Als je vroeger in een bepaalde markt geen winkels had, kon je daar niks komen doen. In tijden van e-commerce zorgt net dat aspect echter voor een grote vaste kost en een beperkte flexibiliteit. Het is niet gemakkelijk om in te schatten wat de toekomst gaat brengen. Er zijn bijvoorbeeld scenario’s die voorspellen dat tegen 2020 30% van de euro-omzet in fashion online gaat zijn in België. De huiskamer wordt de paskamer en dat gaat ten koste van de winkels.” 
 
Benoit De Saedeleer: “Het voordeel van vroeger is nu inderdaad een nadeel geworden. Te veel ballast. Downsizen is niet eenvoudig, winkels sluiten is een negatieve boodschap. Die omschakeling van het oude model met zo veel mogelijk winkels op zo veel mogelijk plaatsen naar het model waar je niet noodzakelijk fysiek aanwezig bent: hoe realiseer je dat zonder negatieve gevolgen? Dat is geen kwestie van downsizing, van gewoon winkels sluiten, maar wel van omschakeling. Wil je goed zijn in retail, dan moet je de juiste winkel op de juiste plek krijgen en daarvoor moet je de noden en vragen van je consument goed kennen. Je moet een eigen persoonlijkheid hebben, een herkenbaarheid. Dat is het geheim van de retailer. Technisch gezien kan alles, je moet wel de juiste keuzes maken.” 
 
Peter Vande Graveele: “Waarom heeft het behoud van je winkel nog zin? Dat is de vraag. Retailers zijn te veel met zichzelf en de concurrentie bezig en te weinig met de consument. Sommige retailers hebben wel goed geluisterd naar hun consument, anderen niet. Om een positief voorbeeld te geven: kijk naar wat Colruyt doet. Die groep heeft goed begrepen wie hun klanten zijn en diversifieert per enseigne. Wat moet een retailer doen? De verschillende consumenten kennen, niet alleen de 55-plusser die tussen 9 en 5 zijn boodschappen kan doen. Pricing, comfort, convenience: als werkende mens vind je dat op dit moment meer via e-commerce dan in fysieke winkels. Wat zeker ontbreekt, is service. In die prijzenslag wordt zo bespaard dat je als consument bijna alles zelf moet doen. Als je als retailer zo de voeling met je consument verliest, verdwijnt de relatie. Dan kom je in een hate-relatie. En contentmarketing, dat zijn wij allemaal, volgens het mond-tot-mond-principe. Jij vertelt over je slechte winkelervaring en het gaat rond. Zeker in tijden van social media. De ervaringen die mensen opdoen als ze winkelen en de contacten die ze maken, worden schromelijk onderschat in retail. Retailers hebben zo’n proximiteit, dat mag je niet onderschatten! De brand experience is niet beperkt tot campagnes en acties die centraal worden ontwikkeld. Wat is zo heerlijk aan die winkel om je hoek? De winkelier kent je en kan je persoonlijke service geven. Die kruideniersmentaliteit van vroeger, daar word je blij van. Als de klant niet blij is, blijft hij niet trouw. Daarom moeten retailers keuzes maken. Je kunt nooit voor elke consument werken. 100% marktaandeel: dat kan niet. Wie is je klant, wat vindt die belangrijk? De data kennen alleen is niet genoeg, je moet ook rekening houden met het gedrag van die klant en je inrichting daarop aanpassen. Colruyt heeft dat goed begrepen. Hun klant is de selfconsious consumer, die wil een goede deal, die wil convenience, die wil toch A-merken. De shopping experience zelf is niet belangrijk, maar moet wel efficiënt zijn.... En daar hebben zij hun hele model aan aangepast. Hoeveel winkels is niet langer de vraag, wélke winkels wel.”
 
Gino Van Ossel: “Er zullen toch wel degelijk winkels moeten verdwijnen, een pijnlijk gegeven. En zachte heelmeesters maken stinkende wonden. Als het slecht gaat, ga dan voor de korte pijn en om daarna weer met goed nieuws naar buiten te kunnen komen. Kijk naar Fnac: die zijn uit een diep dal gekomen maar hebben de transitie goed gemaakt. Brantano is nog zo’n voorbeeld. Cut your lossesen kom opnieuw boven, dat is een goed verhaal. Een aanslepende reorganisatie zoals bij Carrefour, zorgt voor een negatief imago. Dan voelt de consument dat je bedrijf zit in de hoek waar de klappen vallen. Dat moet je zien te vermijden, dat je in dat verdomhoekje blijft zitten.” 
 
Uitdaging 4: Word persoonlijk

Personalisationis het nieuwe buzzword in retail. Dat stopt niet bij het aanbieden van gepersonaliseerde producten, ook de customer experience moet maatwerk worden. Als je er als retailer in slaagt om de juiste gepersonaliseerde content in de juiste context op het juiste moment aan te bieden, kunnen je inkomsten tot 10% stijgen, blijkt uit onderzoek van de Boston Consulting Group. Is die veel complexere distributie haalbaar?
 
Pierre-Alexandre Billiet: “De consument wil inderdaad maatwerk. Als je naar Nike kijkt, is 25% van de schoenen die ze verkopen gepersonaliseerd. Personalisatie zit er in alle sectoren aan te komen. Dé vraag van de toekomst is: wat is het evenwicht tussen massaconsumptie en geïndividualiseerde consumptie? Binnen 10 jaar vinden we het moeilijk te begrijpen dat we ooit allemaal dezelfde producten kochten. One size fits allzal verleden tijd zijn. Die diversificatie is al bezig, met AI en blockchain om het productieapparaat daarop in te stellen. Dat maatwerk gaat de overproductie tegen waarop retailers als Action draaien. Die zijn gebaseerd op de inefficiëntie van de merken die te veel produceren en hun geldverslindende stock met boekwaarde 0 liquideren. Dat is het pushmodel waar we in 2018 nog steeds mee werken, een model waarvan iedereen weet dat het voorbijgestreefd is. De low-end retail kent in België nu 1 miljard omzet, maar die inefficiënte gaat er op een bepaald moment uit zijn, omdat er geen organische groei meer is. Die is ongeveer 0,5%, producenten en retailers kunnen niet meer méér verkopen. Door te personaliseren kunnen ze hun efficiëntie opdrijven. Ze zullen in een pull-model terechtkomen, niet langer in een push-model. De hamvraag is: wat kun je in dat model zetten en kan je personaliseren, wat blijft in de massaproductie zitten?”
 
Pauline Neerman: “Voor het functionele shoppen – wc-papier, hondenbrokken, wasmiddel, batterijen, kortom: alles wat je op regelmatige basis moet aanvullen – wordt hard gewerkt aan formules die ervoor zorgen dat je zelfs niet meer hóeft te winkelen. Amazon is bijvoorbeeld bezig nodig met geconnecteerde toestellen die zelf bestellen. Je hebt een zelfvullende koelkast van Samsung, of waterfilters van Britta die aangeven wanneer ze vervangen moeten worden en dat wordt dan gewoon meegeleverd met je andere boodschappen via de abonnementsformule van Amazon. In Nederland heb je nu al de boodschappendienst Stockon, die met PostNl bulkboodschappen aan huis leveren. 

Netwerken als Amazon, Google, Alibaba willen een allesomvattend systeem creëren rond de consument aan de hand van personal data, zodat ze hem bij elke stap kunnen volgen. Amazon zegt dat zelf: ze willen nog voor jou weten wat je nodig hebt, ze willen het pakketje leveren voordat het besteld is. Is de economische groei onbeperkt dankzij het gebruik van AI en big data? Dat denk ik niet. Je zal als retailer duidelijk moeten maken dat je die data niet op een creepy of pushy manier gebruikt, maar om service te bieden. Anders bots je inderdaad tegen een grens en gaan mensen afhaken, zoals we nu al zien bij Facebook. Vergeet de rehumanisationvan retail niet: persoonlijk contact en service, het bouwen van een community, dat is back to the future. Terug naar de kruideniersmentaliteit. Je kan alles technologisch gestuurd hebben, maar als de connectie met de klant er niet is, heb je er niks aan.”
 
Uitdaging 5: Wees visionair

Er is maar één zekerheid: de toekomst is onvoorstelbaar. Of je nu groot of klein(er) bent: het zijn de strategische keuzes die je maakt die je distributie en dus je toekomst bepalen. Kan een heldere visie de juiste dynamiek creëren?
 
Gino Van Ossel: “Marketing in retail wordt - cru gezegd - snel verengd tot communicatie, maar het eigenlijk om draait is dat je een visie ontwikkelt om je bedrijf future proof te maken. Daar speelt ook een portie geluk of pech in mee. Neem nu Shoe Discount, dat tien jaar geleden al communiceerde dat de schoenmarkt in Europa aan het consolideren was. Ze beseften dat ze als familiale onderneming op termijn die schaal niet gingen halen en stonden open voor allianties, overnames, overgenomen worden... Helaas is dat niet gelukt. Ze hebben geen partner gevonden die met hen kon matchen. Het is een markt van winnaars en verliezers. Als je jezelf in deze snel veranderde markt weet te managen, hoor je bij de winnaars. Moet je fusioneren of verkopen? Je moet weten wanneer dat nodig is, daarvoor heb je een visie nodig die je in de wisselende omstandigheden telkens weer bijstuurt.”
 
Benoît De Saedeleer: “Door de economische toestand vandaag hebben we een consolidatiegolf gehad. Die schaalvergroting was nodig als retailer om te kunnen diversifiëren. Tegelijkertijd moeten bedrijven ook wendbaarder zijn, agile,om snel te transformaties die nodig zijn te kunnen doorvoeren. Techniek zoals logistieke automatisatie kan daarbij helpen, maar vergeet het menselijke aspect niet: je moet investeren in die werknemer, in vorming, ervoor zorgen dat iedereen kan samenwerken, van de directiekamer tot op de werkvloer. Dat zit in de bedrijfscultuur. Als alle afdelingen vlot samenwerken, krijg je als bedrijf een ongelooflijke snelheid. Dan kan je elke transformatie aan. Door de snelheid van verandering is retail een wereld van alles of niets. En het blijft nog versnellen. De toekomst voorspellen is moeilijk, maar met de juiste visie en bedrijfscultuur is alles mogelijk.”