Fr
Close

AGENCIES

Welke toekomst voor de communicatiegroepen na het vertrek van Google & Facebook beste frenemy?, door Fred Bouchar (MM)

Zondag 22 April 2018

Welke toekomst voor de communicatiegroepen na het vertrek van Google & Facebook beste frenemy?, door Fred Bouchar (MM)

Als we Wikipedia mogen geloven verwijst het woord ‘frenemy’ naar iemand die tegelijk je vriend en je vijand is. De term zou dateren uit 1953 en voor het eerst opgedoken zijn tijdens de Koude Oorlog, in een column van het Nevada State Journal, meer bepaald met betrekking tot de Russen. Zelf hoorde ik het begrip, zoals wellicht velen onder jullie, voor het eerst uit de mond van Martin Sorrell. Dat is ondertussen ook al tien jaar geleden en hij verwees ermee naar Google. Bij het opzoeken van het artikel in de FT waarmee hij het concept populair maakte, kon ik een glimlach niet onderdrukken. Sir Martin verklaarde in die tijd dat de overnameplannen van Yahoo! Door  een buitenkans waren voor de reclame-industrie.
 
Een decennium later doet het WPP-aandeel het slechter dan ooit en speculeren de hedge funds op koersdalingen bij de grote communicatiegroepen. Het model dat Sorrell en de andere reclamegiganten opbouwden, vertoon barsten langs alle kanten. Er komt kritiek op de logge ondoorzichtigheid van de structuren, het gebrek aan transparantie (wat dat betreft kunnen we ons gerust afvragen of we ooit echt het fijne zullen weten over de aantijgingen van ongeschikt gedrag ten aanzien van de voormalige WPP-baas). Belangrijke adverteerders als P&G willen het model herzien, consultants maken hen het leven zuur en nogal wat start-ups snoepen een stuk van hun marges af via de goedkopere alternatieven voor hun diensten.
 
De digitale transformatie met de vinger wijzen als oorzaak van alle kwaad is gemakkelijk. Toch kunnen we alleen maar vaststellen dat door ruimschoots op digital te mikken – WPP zou vorig jaar naar verluidt meer dan 7 miljard dollar uitgegeven hebben bij Facebook en Google – Sorrel misschien zichzelf in de voet geschoten heeft. Dat had hij de laatste tijd zelf gerealiseerd en hij legde dan ook de nadruk op het belang van de traditionele media.
 
Paradoxaal genoeg vertrekt de beste ‘frenemy’ van Pichai en Zuckerberg net op het ogenblik waarop regeringen en burgers de gevaren van big data beginnen in te zien en almaar meer adverteerders zich vragen stellen over de efficiëntie van hun online reclamebestedingen, hun brand safety en alle andere onaangename waarheden die elke dag over de Gafa aan het licht komen.
 
We zullen Sir Martin de komende maanden ongetwijfeld nog horen via een of andere beruchte en welgekozen punchline. Maar voortaan zal dat zijn als gewone key note speaker die ongetwijfeld bijzonder goed in de markt zal liggen. Tenminste als hij betaalbaar is, de rijke gepensioneerde imperiumbouwer (zie hier de timeline van de groep, zoals ze verscheen in Adweek). Hij leerde ons meteen ook de waarde van een earn-out: WPP moet hem de komende vijf jaar nog zowat 20 miljoen pond per jaar betalen…

Archief / AGENCIES