Volgens De Tijd (03/04/2018) doen podcasts het goed in de Verenigde Staten. De reclameomzet die door deze communicatievorm gegenereerd wordt, zou naar verluidt stevig groeien: +85% in 2017 tot 220 miljoen dollar (wat weliswaar amper 67 cent per inwoner is). Een Nielsen-onderzoek dat vorig jaar op deze golf surfte en gevoerd werd bij 7000 Amerikaanse gebruikers, leert ons dat de efficiëntie van het medium zeer sterk kan verschillen naargelang het type inhoud.
Dichter bij huis is er geen informatie over de reclame-inkomsten uit podcasts die we zeer beperkt schatten. De penetratie van podcasts is dan ook zeer laag in België: minder dan 4% van de bevolking 12% consumeert er. Er bestaat ook allang een groot verschil (een verdubbeling, als we de laatste CIM-cijfers mogen geloven) tussen Frans- en Nederlandstaligen: in het zuiden houden ze meer van podcasts dan in het noorden. Hoewel de penetratie verschilt, zijn de gebruiksprofielen in beide regio’s wel gelijkend: vooral mannen van 18 tot 44 jaar, hoger geschoold en meestal in een goede economische situatie. Het gebruikersprofiel van podcasts is dus vrij identiek. Maar in eender welk bevolkingssegment zijn de podcastliefhebbers niet zo talrijk: ze vertegenwoordigen minder dan 10% voor de verschillende geanalyseerde doelgroepen. The next big thing? Toch niet meteen.