Het Radiocentre, het Britse organisme ter promotie van de radio, publiceerde ‘Re-evaluating media’ (http://www.radiocentre.org/re-evaluating-media-launches). Dat document dat toevertrouwd werd aan de auditeur Ebiquity, onderzoekt de reclame-attributen van de media op twee niveau.

Het eerste niveau berust op een enquête die gevoerd werd bij 116 individuen bij bureaus of adverteerders. Dat leidde tot een rangschikking van twaalf reclame-attributen in volgorde van belangrijkheid. Sommige zijn samenvoegsels, zoals het emotionele antwoord dat twee elementen omvat, of de mate waarin een reclame kan worden opgemerkt, die de som van vier indicatoren is. Het belangrijkste attribuut is het vermogen om te mikken op de juiste individuen, op de juiste plaats en op het juiste moment; het laatste attribuut is de mate waarin rekening wordt gehouden met de productiekosten. De rangschikking heft nogal wat verrassingen in petto. Zo staat de ‘short term response’ zeer laag in de rangschikking terwijl ROI op twee staat en speelt brand safety klaarblijkelijk een ondergeschikte rol.
 
Het tweede niveau van de studie (‘secundair’) evalueert elk van de media naargelang zijn performantie voor elk van de attributen. Deze evaluatie berust op bestaand onderzoek en op databanken/beoordelingen van Ebiquity zelf; alles is zorgvuldig gedocumenteerd. Dat leverde een gewogen rangschikking op van de verschillende kanalen, waaruit de auteurs van het onderzoek besluiten: “With the exception of TV, advertisers undervalue traditional media, especially radio. They overrate the value of online video and paid social.” Gezien de positie van radio in de reclamebestedingen in België, zijn de opmerkingen slechts gedeeltelijk van toepassing hier. Maar de studie rehabiliteert de historische media duidelijk.” Interessant, ook al moeten bepaalde elementen nader bekeken en besproken worden.