SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.


Je wachtwoord versturen
close

Het CIM van de volgende generatie

Donderdag 5 April 2018


Het CIM van de volgende generatie
Hebben JIC’s (Joint Industry Committees) zoals het CIM nog een toekomst? En hoe ziet die er dan uit? Er werden tijdens het eerste trimester van het nieuwe jaar heel wat vragen gelanceerd binnen en rond het CIM, zowel over de evolutie van de nieuwe bereikmetingen en de frustraties binnen de mediasector over de tekortkomingen van sommige gegevens, als over de financiering vanwege de verschillende stakeholders in onze nationale JIC.

Nochtans lijkt de balans van het afgelopen jaar voor het CIM verre van slecht. De bereikstudie voor Out Of Home media die het licht zag in 2017, houdt ondanks de vertragingen in de publicatie en enkele technische struikelblokken in de ontwikkeling van betrouwbare exploitatietools een ferme belofte in voor de toekomstige bereikstudies van het CIM. De Belgische mediasector is immers het lang aangekondigde tijdperk van de big data binnengetreden aan de hand van een moderne bereikstudie die gebruikmaakt van third party data, in combinatie met de vernuftigste rekenmodellen om de contactkansen te berekenen.

Metingen hinken per definitie achterop

De media- en reclamesector maken nu al twee decennia een evolutie door aan een ononderbroken hels tempo, zowel door de snel opeenvolgende technologieën als door de verschuivingen van de mediaconsumptie via nieuwe kanalen. Bereikmetingen hebben altijd de neiging gehad om achterop te hinken tegenover de technologische innovaties en de veelvoudige consumptiewijzen van de media. We herinneren ons nog de moeizame aanpassingen van de vragenlijsten van sommige CIM-studies met betrekking tot de technische uitrusting van de gezinnen. De vertragingen hadden soms tot pijnlijk gevolg dat de gegevens betreffende de penetratie van nieuwe toestellen bij de publicatie van de studies al achterhaald waren. Het tempo waarmee de technologische innovaties elkaar de jongste jaren blijven opvolgen, zorgt ervoor dat zowat alle media- en reclamevormen elkaar treffen op digitale kanalen, zodat de gekende currencies en benchmarks per medium hopeloos verouderd lijken.

Door de nieuwe technologieën in combinatie met de beschikbare open databronnen kunnen alle spelers, instituten en dataspecialisten, media, regies, adverteerders en mediabureaus bovendien aan de slag gaan op Data Management Platforms om gegevens te verrijken en om hun marketingstrategieën te verfijnen. Daar komt bij dat metingen en extrapolaties via klassiek onderzoek en enquêtes het steeds meer moeten afleggen tegen de berekeningen en modellen op basis van massale gegevens.

Een simpele denkoefening is bijgevolg snel gemaakt: als alle spelers binnen de mediasector over hun eigen bereikcijfers kunnen beschikken, doet dat natuurlijk vragen rijzen over de positie en de rol van een centraal orgaan als het CIM. Maar zoals Hugues Rey, CEO Havas, al duidelijk stelde in onze vorige editie, kan er geen sprake zijn van een gezonde mediasector zonder een JIC: “De CIM-studies blijven de norm en de centrale referentie op onze markt. Ook in deze tijden waar met hoge regelmaat alle business- en rapporteringsmodellen, alsook de onderzoeksmethoden in vraag worden gesteld, blijft het CIM als tripartite tussen adverteerders, media en mediabureaus een vaste waarde waarin toekomstgericht geïnvesteerd moet worden om de coherentie te bewaren. Hoe meer vragen en hoe meer disruptieve innovaties, des te meer de markt baat heeft bij unaniem aanvaarde currencies.”

Welke toekomst voor centrale media currencies?

De vraag is dus niet of er een toekomst is voor het CIM, maar wel hoe die toekomst er moet uitzien. Bernard Cools, Chief Intelligence Officer van Space en voorzitter van de Technische Commissie Pers binnen het CIM, beaamt dat ons nationale JIC zijn centrale positie zal blijven bekleden. Maar daarvoor moer er nog hard aan de weg getimmerd worden. “Centraal in het debat rond het toekomstige functioneren van het CIM staan de bereikmetingen van de digitale kanalen en, bij uitbreiding, de aanpassingen van de verschillende definities van het bereik aan de digitalisering van alle vormen van mediagebruik. De concertatie van de markt zoals die door het CIM vorige maand op touw is gezet, zal daarbij een goed uitgangspunt zijn om de neuzen in dezelfde richting te doen wijzen.”
Stef Peeters, Directeur-Generaal van het CIM, vat de uitdaging voor de komende periode samen in andere termen: “We staan met het CIM voor een dubbele uitdaging. We moeten het juiste evenwicht vinden tussen de diverse vragen en eisen die aan mediametingen worden gesteld, de realiteit op onze markt en de beperkte structuur van het CIM. Tegelijk moeten we samen met alle partijen binnen de tripartite sneller per consensus antwoorden vinden op de praktische problemen die zich op onze lokale markt stellen om innovaties efficiënter door te voeren.” Peeters deelde zijn visie met een publiek van specialisten op de tribune van Media Vision Day van CommPass en stak van wal met een provocerende vraag: “Is dit het einde van de Joint Industry Research?” Op die vraag antwoordde Peeters overigens onmiddellijk bevestigend door alvast iedereen die onze mediamarkt een warm hart toedraagt, uit te nodigen op de receptie ter ere van de vijftigste verjaardag van het CIM… in februari 2021.

Hemel of hel

De hamvraag luidt dus: “Hoe kan een JIC in de toekomst nog instaan voor de bepaling van centrale media currencies binnen de mediasector?” Het CIM zal in 2020 niet meer in dezelfde vorm bestaan en op dezelfde manier functioneren als vandaag. Om vooruit te blikken op de stappen naar de toekomst, maakt Peeters een balans op van de afgelegde weg sinds 2012, aan de hand van de feiten. Zo grijpt hij terug naar zijn eigen voorspellingen die hij in 2012 presenteerde aan de markt met de insteek: “toekomst van media currency research: hemel of hel?”

Het gevoel dat vijf jaar geleden overheerste bij de onderzoeksbureaus, meer nog dan bij het CIM zelf, was de onmacht om de snelle evoluties in de digitalisering van de media niet te kunnen bijbenen met adequate onderzoeksmethodes. Het CIM en alle instituten moesten voortdurend achter de feiten aanlopen; de beschikbare bereikgegevens van zowat alle media strookten niet meer met de noden en businessbehoeften van de uitgevers, noch van de mediastrategen, waardoor alle gebruikers van bereikgegevens zeer gefrustreerd geraakten door de beperkingen ervan. De media-currencies waren op drift en het CIM raakte steeds meer de controle kwijt. Er moest iets gebeuren, maar er waren veel scenario’s mogelijk die onze sector naar de ene chaos of een andere vorm van tuin van Eden konden leiden.

Peeters beschreef de mogelijke hel toen als “een nakende tsunami van totaal oncontroleerbare gegevens uit allerlei bronnen en van zeer uitlopende kwaliteit die het CIM zou doen uiteenvallen”. Er leefde bij de bij de optimisten, de ‘believers’ in de technologie, het geloof dat de nieuwe technologieën zelf de problemen zouden oplossen die ze met zich meebrachten. Zo zou de smart tv zelf zijn bereik registeren en kunnen doorgeven aan een centrale database en het dagelijkse persbereik zou door een groot panel kunnen worden gemeten via smartphone. Die technologieën bestonden ergens op de wereld in veelal ruwe vormen en waren meestal veel te duur om in te zetten op een kleine markt zoals de onze. “Bovendien is het niet door enkele gadgets en nieuwe kamers toe te voegen aan een huis dat je een heel nieuwe en moderne constructie krijgt”, typeert Peeters de oppervlakkigheid van sommige aangereikte oplossingen. “Een van de grote modewoorden toen van was de ‘gamification’ van de vragenlijsten, om het de respondenten makkelijker te maken. Het enorme risico van het verkleuteren van de vragenlijsten waardoor je dwaze antwoorden kreeg, moest je er bijnemen.”

In het scenario richting hel zouden nieuwe vormen van datafusie worden ingezet voor de berekeningen van bereikcijfers. Maar daarbij zou men al snel tegen de mathematische limieten van zulke methodes aanlopen, los nog van de vele vragen die rijzen bij de transparantie ervan en de validering van de variabelen waarop de fusies zich baseren. “Bovendien hebben de gebruikers steeds de neiging te veel te verwachten van fusies”, gaat Peeters verder, “zoals gedetailleerde bereikgegevens over verschillende media, liefst nog met hun contactfrequentie.” De kracht van de centrale mediacurrencies had enkele jaren geleden ook te lijden onder de opkomst van nieuwe vormen van indicatoren die voornamelijk uit de sociale media voortkwamen, zoals de ‘likes’ van Facebook of andere gemeten interacties met media. “Die metrics hebben we gelukkig buiten het CIM gehouden”, zucht Peeters opgelucht.

De internationale consolidering van de researchinstituten in combinatie met de snelle groei van nieuwe gigantische dataproviders zoals Google was een andere dreigende donderwolk boven de weg naar de hel. “De verwachting was toen dat er een fundamentele verschuiving zou plaatsvinden in de verhoudingen tussen de traditionele researchbedrijven en de data intelligence providers. Die heeft ondertussen ook plaatsgevonden, maar heeft de positie van het CIM niet aan het wankelen gebracht. We stellen vast dat we steeds meer te maken krijgen met oplossingen die uitgewerkt worden op internationaal niveau, terwijl we binnen het CIM natuurlijk nog steeds te maken hebben met de remmende factoren van nationale spelers met elk hun eigen belangen. Oplossingen en onderzoeksmethodes kunnen bijna nooit naadloos overgenomen worden voor de metingen in ons medialandschap.

Bullshit filter

De oplopende frustraties vanwege de ontoereikende antwoorden op de complexe vragen leidden ertoe dat het CIM een imago kreeg aangemeten van een falende operator. De finaliteit van de CIM-studies werd bijgespijkerd. Van het CIM werd niet langer het streven naar perfectie verwacht door de best mogelijke meting per medium uit te werken. Het CIM moest gewoon instaan voor de levering van data die voldoen aan de basisnoden van de markt en een eensluidend antwoord bieden aan de eenvoudige dagelijkse crossmedia vragen. Peeters beschrijft die wijziging in het verwachtingspatroon als “de vervagende nood aan een bullshit-filter”. Door de lat lager te leggen, verhoogt men het risico dat het kwaliteitslabel dat de CIM studies steeds hebben meegekregen, zou kunnen verdwijnen.

De laatste negatieve spiraal woog op de middelen: de consolidatie van de mediagroepen en uitgevers zorgde ervoor dat Belgische markt steeds minder actoren telde waardoor het aantal bijdragers aan de financiën afnam en de jaarlijkse budgetten van het CIM dreigden te slinken. Ook die helse dreiging werd afgewend.
Het CIM is ontsnapt aan het pad naar de hel. Maar waar heeft de ingeslagen weg dan wel naar toe geleid? Op het pad naar het walhalla van de media-currencies is technologie uiteraard ook een van de cruciale sleutels tot de hemelpoort. Door volledige digitalisering van de metingen zouden alle mogelijke currencies uitgewerkt kunnen worden. Alle ‘content’ kan met unieke codes gecodeerd worden (de technici spreken hier over ‘tags’, nvdr) als de technologie om te ‘taggen’ een commodity wordt binnen internationaal erkende standaarden.

Door deze toepassingen zal men eindelijk het bereik van de platformen en kanalen kunnen onderscheiden van het bereik van de uitgevers en content-providers. In een later stadium zullen de ‘tags’ van de content een cruciale rol spelen in de metingen van het crossmedia bereik. De distributie van de content en de edities van de perstitels zou nauwkeurig worden getraceerd door tellingen die gelden als de laagste trap van de bereikindicatoren: de zogenaamde ‘poor man’s currency’. In een ideale wereld beleven we de terugkeer naar grote steekproeven om de metingen van een hypergefragmenteerd medialandschap te lijf te gaan, in die mate zelfs dat enquêtes met minder dan 10.000 respondenten onaanvaardbaar zijn. De metingen worden rijker door gebruik te maken van de slimme toestellen, ‘smart devices’ die nieuwe indicatoren nauwkeurig kunnen weergeven: ‘validated time spent’, ‘engagement’, dwelling time’,… De nieuwe standaarden voor bereikonderzoek worden bepaald door geïntegreerde oplossingen die meerdere gedragingen kunnen registreren op meerdere platformen, zodat de nood voor fusies zal geminimaliseerd worden. Ook de validering van de gegevens passeert langs de ‘smart devices’, zoals micro’s en brillen, in combinatie met cloud computing voor analyses in ‘real time’.

In die ideale wereld voor gelukkige bereisonderzoekers zijn de geprefereerde partners de internationale research-organisaties die met hun research & development afdelingen hun competentie zodanig ontwikkelen dat ze geïntegreerde onderzoeken kunnen aanbieden in plaats van achterhaalde fusies en ander loodgieterswerk. “In de hemel voor media-currencies is er uiteraard een plaats voor het CIM”, concludeert Peeters, “maar die moeten we verdienen door de juiste beslissingen te nemen en uit te voeren. Het pad leidt trouwens niet door het vagevuur, maar eerder door een jungle en een stafkaart is er niet voorhanden.”

Stap voor stap richting hoger doel

De meest bepalende factoren voor de toekomstige werking van het CIM zijn de evolutie van het businessmodel voor media en reclame en de ontwikkelingen van de meettechnologieën. Maar niets is mogelijk zonder de solidariteit op de markt. Het engagement van alle partijen, zonder dat er een afhaakt, is de levenslijn van het CIM. Alle stakeholders moeten leven in de overtuiging dat ze gestandaardiseerde currencies nodig hebben. “We merken een groeiend ongeduld aan de kant van de media-aankopers”, geeft Peeters toe. “De vraag naar de holistische gegevens van het bereik op alle platformen is legitiem, maar we kunnen er voorlopig geen antwoord op bieden. Aan de verkoperszijde heerst er veel twijfel over de businessmodellen en steekt er steeds meer frustratie de kop op omwille van de sterk internationale concurrentie die niet meedoet met de CIM-metingen.”

Met het oog op het verbeteren van het overleg tussen de marktpartijen zijn daarom in 2016 de strategische comités in het leven geroepen. Deze comités functioneren als het ware als minitripartites binnen het CIM, waar overleg gepleegd wordt over de marktbehoeften voor elk medium apart. Ze verhogen aldus de betrokkenheid van de actoren en maken het mogelijk om sneller tot een beslissing per consensus te komen en om meer relevante gegevens aan te bieden in functie van de noden binnen elk mediumsegment. Voor elke studie beschikt het CIM over nieuwe visieteksten met vernieuwde ambities. “Als u mij vraagt of vandaag elke CIM-studie ‘future-proof’ is”, richt Peeters zich retorisch tot zijn toehoorders, “is mijn antwoord nee.” Maar met concrete resultaten op de recent afgelegde weg en een concreet stappenplan voor de nabije toekomst kan het CIM wel aantonen dat er hard aan gewerkt wordt. Peeters kan inderdaad een even bevredigende als bemoedigende tussenstatus voorleggen. De CIM bereikstudies vorderen langzaam maar zeker naar nieuwe toepassingen en tonen stuk voor stuk de ambitie om de markt bieden wat ze nodig heeft om goed te kunnen functioneren. De OOH-studie is, ondanks de moeilijkheden en vertragingen bij de publicatie, het meest ‘future-proof’ project van het CIM door de combinatie van externe gegevens en klassiek onderzoek op het terrein. Natuurlijk is deze innovatieve bereikmeting nog vatbaar voor verbeteringen, maar het CIM mag er prat op gaan dat ze met deze studie in het internationale koppeleton van de moderne bereikmetingen vertoeft.

Een tweede succesverhaal is de ‘Establishment Survey’, de meting van het technologische uitrustingsniveau van de Belgen. Deze meting wordt per halfjaar geactualiseerd en is een eerste belangrijke stap in de richting van de installering van nieuwe standaarden voor de audiovisuele media zoals ‘total video’ en ‘total audio’. Ook de persstudie heeft met succes de weg van de innovatie ingeslagen en levert dagelijks gedetailleerde data via de dailymetrie. “De grootste uitdaging voor de komende maanden is de verbreding van de metingen van de digitale media om aan alle noden tegemoet te komen”, besluit Peeters. “Daarom hebben we alle actoren via hun federaties bevraagd. De eerste resultaten uit onze marktbevraging geven aan dat het niet eenvoudig zal zijn om over alle aspecten een consensus te bereiken. Maar de enkele successen die we behaalden voor de modernisering van de metingen van de klassieke media moeten ons het vertrouwen geven dat we ook voor deze media tot een bevredigende oplossing kunnen komen.” 



ARCHIVE / INTELLIGENCE - RESEARCH






INTERVIEW

Brice Le Blévennec (Emakina):

Brice Le Blévennec (Emakina): "De sleutel ligt in het ontwerpen van elegante 'User Experiences'"



DOSSIER  



De 5 grote uitdagingen voor retail  


Times are changing. En die change gaat hard en snel in de retailsector. Digitalisatie en een sterke schaalvergroting na de grote consolidatiegolf zorgen voor een totaal nieuw landschap. Hoe dat er...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Creative Belgium Awards 2018 : de Grand Prix en de 13 gouden campagnes   


 Net zoals in 2017 kreeg een enkele campagne dit jaar een Grand Prix op de Creative Belgium Awards: ‘Closer than you think’ voor Child Focus in de Mediacompetitie (Social Media Advertising). De...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


AMMA 2018: de gouden cases  


Het is dus Mindshare dat de titel van Agency of the Year op de AMMA Awards wint. Het bureau geleid door Gino Baeck wint ook een Gold in Best Use of Native & Content voor 'Open Kitchen'...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier