SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.


Je wachtwoord versturen
close

Meet & Read UBA Trends Day: Daren Poole (Kantar Millward Brown)

Zondag 4 Maart 2018


Meet & Read UBA Trends Day: Daren Poole (Kantar Millward Brown)
Als merken binnen vijf tot tien jaar willen vermijden dat Google, Amazon en Apple hen overrompelen, moeten ze nu investeren in inzichten over artificiële intelligentie. Dat is in elk geval de analyse van Daren Poole, Global Head of Creative, Insights Divison bij Kantar Millward Brown.

Hoe geraakte je als creatief gefascineerd door artificiële intelligentie?
Toen ik vorig jaar op de Cannes Lions was, stelde ik vast dat artificiële intelligentie (AI) in heel wat van de presentaties terugkwam. Dat maakte me ongerust over de jobs in onze sector. Ruimt de mens plaats voor AI? Behalve de vraag of machines onze taken zouden overnemen, vroeg ik me af wat de gevolgen zouden zijn voor de creativiteit. Een software als Watson Advertising doet alles van data analyse over media planning tot de basiscreatie van content. Ten tijde van de lancering kwam een klant aankloppen met de analyse van 160.000 reclames. We kregen de vraag om de data te analyseren en te vertellen hoe de perfecte campagne er zou moeten uitzien. Toen hebben we moeten uitleggen dat je met zo’n set aan ingrediënten niet het perfecte recept kan maken. Maar het was voor mij wel een teken aan de wand.

Ik ben me gaan realiseren dat de kracht van AI behoorlijk indrukwekkend is. Bedrijven als Amazon en Netflix danken een deel van hun succes aan die kracht. Daarnaast zie ik de voordelen op vlak van een meer efficiënte media planning die ervoor zorgt dat mooi creatief werk een groter deel van het potentiële publiek kan bereiken. Dat is fantastisch, maar bij mij bleef na onderzoek toch vooral hangen dat AI nog niet het vermogen heeft om menselijke emoties te begrijpen en te bespelen. Dat punt, het unieke begrijpen van de mensen, is waar de creatieve industrie kan blijven zorgen voor meerwaarde. Bij creatie vertrek je vaak van zaken die op het eerste zicht niet met mekaar in verband staan. Door ze te connecteren, ontstaat de magie in de menselijke hersenen.

Wat heb je precies onderzocht?
We hebben geput uit een rist van best practices uit de sector en zijn door enorm veel data gegaan. De conclusie is dat het geen kwestie is van mens versus machine. Het gaat om de vraag hoe de mens de machine het best kan gebruiken. Om dat aan te tonen breng ik naar de UBA Trends Day voorbeelden mee van hoe computers creatieve opdrachten hebben ingevuld. Denk aan de opdracht om een vervolg te schrijven op de Harry Potter-reeks van JK Rowling. De bot schreef een nieuwe hoofdstuk. Dat op zich is al behoorlijk freaky.

Vond je ook voorbeelden waar AI trachtte het grote idee achter een campagne te ontwikkelen?
We vonden vooral veel voorbeelden van campagnes waarvoor merken en hun bureaus op de nieuwste hype in reclametechnologie zijn gesprongen. Ze onderzochten automatisering en probeerden een goede toepassing ervan te vinden. Daaruit leerden we dat de focus op de technologie groter is dan op de marketing- of businessdoelstellingen. Als een technologie bestaat, moet je ze gebruiken als ze het merk van pas kan komen. Niet omgekeerd. Creativiteit heeft als taak om inzicht te geven in wat mensen willen. Het is tijd om terug te keren naar ‘the big idea’. Dat is wat ons in tijden van AI uniek zal maken als mens.

Volg je met andere woorden het standpunt van fabrikanten als IBM, die stellen dat AI vooral de routinetaken van de mens zal overnemen?
Ja, vorig jaar toonde ABC News in Australië de documentaire ‘The AI Race’ en zette het een site online waar je kon nagaan welk deel van je job vatbaar is voor AI. Voor een creatief directeur bleek dat 28% van de job te zijn. AI zal een deel van onze routinetaken overnemen. Dat kan zelfs gaan om het uitvoeren van onderzoeken of het opvolgen van indicatoren. Dat kan jobs aangenamer maken, omdat je in het geval van een creatief directeur meer kans focussen op je creatieve kerntaken.

Welke kerntaken zijn dat dan?
In ons bureau in Sydney heb ik de rol van spelverdeler van het creatieve team. We willen merken helpen om een betere ROI te realiseren op hun reclamecampagnes. Dat gaat dus over het optimaliseren van creativiteit. Vorig jaar was een moeilijk jaar omdat de grote fmcg-merken hun marketingbudgetten lieten inkrimpen. Deze spelers kampten met een hoge overheadkost en met aandeelhouders die een grotere return eisten. Dan kom je in de situatie waarbij je klant meldt dat hij minder geld kan spenderen aan creativiteit en media, maar wel zoekt naar een grotere opbrengst. Daarbovenop komt de vaststelling dat we niet meer praten over drie of vier tv-spots per jaar, maar over drie- tot vierhonderd stukken content, vaak elke maand.

Wat vertel je die klanten dan?
Dan leggen wij hen uit wat de beste manier is om een campagne met ROI af te leveren. Dat hangt samen met de elementen die de winstgevendheid van marketing bepalen en een heel belangrijke factor is de omvang van de markt en haar categorieën. Dat kan je als marketeer moeilijk beïnvloeden, maar de mediacreativiteit kan je wel bespelen. Hoe sterk is het creatieve idee en hoe goed werd het uitgevoerd? Daar zit onze meerwaarde als bureau en momenteel speelt AI nog geen rol in dat proces.

Je zegt bewust ‘momenteel’?
Inderdaad, je ziet wel dat er kansen ontstaan. Wij hebben een traditie om mensen te interviewen over campagnes, al vele jaren lang, maar nu overwegen we de mogelijkheid om dat aan bots over te laten. Dat zullen we verder onderzoeken, maar onze ervaring tot nu toe is dat een bot gelimiteerd is tot de hoeveelheid informatie die je erin kan verwerken. In Cannes zag ik een Italiaans voorbeeld van een virtuele winkelassistent die het antwoord op 8.000 vragen kon geven. Dat is een enorme investering en veel bedrijven ervaren dat ze die investering nog niet kunnen dragen. Daarom ook zijn veel bots de voorbije jaren alweer stopgezet.

België is op vlak van AI en marketingtechnologie niet de meest mature markt. Waarin moeten marketeers in zo’n markt eerst investeren?
Denk in termen van de 70-20-10-benadering. Investeer 70% van je budget in beproefde technieken, 20% in opkomende technieken of kanalen en 10% in experimenten. Australië is net als België minder matuur. Ook bij ons is een digitale assistant nog niet echt doorgedrongen in de huiskamers en denken marketeers nog niet echt in die richting. Maar Google, Amazon en Apple zullen het gevecht voor de huiskamers voeren. Als marketeer zal je klaar moeten zijn tegen het moment dat deze spelers meer controle verwerven. Veel merken zijn bang van de grote drie, omdat de vraag zich stelt of merken nog wel nodig zullen zijn. AI is nog te onbekend. Marketeers moeten dus investeren in opleiding, in bijleren en in inzicht in de mogelijkheden en beperkingen van AI. Anders lopen ze het risico om binnen vijf tot tien jaar tijd ter plekke te worden gelaten.



ARCHIVE / BRANDS - STRATEGY






INTERVIEW

Brice Le Blévennec (Emakina):

Brice Le Blévennec (Emakina): "De sleutel ligt in het ontwerpen van elegante 'User Experiences'"



DOSSIER  



De 5 grote uitdagingen voor retail  


Times are changing. En die change gaat hard en snel in de retailsector. Digitalisatie en een sterke schaalvergroting na de grote consolidatiegolf zorgen voor een totaal nieuw landschap. Hoe dat er...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Creative Belgium Awards 2018 : de Grand Prix en de 13 gouden campagnes   


 Net zoals in 2017 kreeg een enkele campagne dit jaar een Grand Prix op de Creative Belgium Awards: ‘Closer than you think’ voor Child Focus in de Mediacompetitie (Social Media Advertising). De...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


AMMA 2018: de gouden cases  


Het is dus Mindshare dat de titel van Agency of the Year op de AMMA Awards wint. Het bureau geleid door Gino Baeck wint ook een Gold in Best Use of Native & Content voor 'Open Kitchen'...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier