SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.


Je wachtwoord versturen
close

Thierry Brynaert (Wavemaker): "Ik ga de nieuwe knowhow van onze bureaus niet zomaar weggeven"

Zondag 14 Januari 2018


Thierry Brynaert (Wavemaker):
Op 9 januari nam MEC Belgium de naam van het nieuwe netwerk van GroupM aan: Wavemaker. Met oranje als hoofdkleur en ‘Media, Content, Technology’ als ondertitel wil het merk nieuwe producten en oplossingen die verband houden met content en technologie ontwikkelen. Op internationaal vlak vertegenwoordigt de groep meer dan 2.900 digitale experts, 750 content specialisten, 400 data scientists en meer dan 200 technologiekenners wereldwijd.
 
Wavemaker kan ook prat gaan op een nieuw strategisch proces dat Rapid Growth Planning (RGP) gedoopt werd. Het associeert alle expertise in huis met eigen tools (WM Momentum) en technologieën (M-platform).
 
Zoals Thierry Brynaert, de CEO van Wakemaker Belgium, hierna uitlegt: “De belofte van drie jaar geleden ‘Embrace your future today with MEC’ is nog steeds actueel. We blijven lokaal investeren in de vereiste competenties, zoals artificiële intelligentie, automatisering, predictieve marketing en nieuwe mediaoplossingen. Voortaan kunnen we bovendien rekenen op de steun van ons internationale netwerk, want we delen allemaal dezelfde doelstelling: ‘Future makers’ zijn.”
 
Ter herinnering, Wavemakers is ontstaan uit de internationale fusie van MEC en Maxus. België is een uitzondering op deze regel, aangezien Maxus hier onafhankelijk blijft.
 
Hoe komt het dat er in België geen fusie komt tussen MEC en Maxus?
Dat heeft te maken met de situatie van Mediacom in België. Die is totaal anders dan in andere landen (bij ons werkt Mediacom samen met Space voor de media-aankoop, nvdr) en de wens van de groep is om drie sterke merken per markt te behouden. Bij ons zullen dat Mindshare, Wavemaker en Maxus zijn. Laatstgenoemde is duidelijk het bureau binnen de groep dat de laatste jaren de mooiste vooruitgang heeft geboekt. Als Maxus in België gefuseerd was, had dat de reikwijdte van GroupM tot twee merken beperkt en dat zou problematisch geweest zijn voor het beheer van concurrerende klanten.
 
Sluit het DNA van het nieuwe Wavemaker-netwerk aan met de ‘tech’ positionering die MEC België aankleefde?
We hadden de baseline ‘Embrace your future today with MEC’ gelanceerd en vastgesteld dat ze uiteindelijk zeer nauw aansluit bij de door de groep opgelegde boodschap: ‘For a prosperous tomorrow’. Met de positionering die we drie jaar geleden ingevoerd hebben, liepen we al vooruit op wat het internationale niveau voor Wavemaker voorstelde.
 
Het blijft dus meer dan ooit in onze genen zitten. De baseline van Wavemaker luidt trouwens ‘Media, Content & Technology’. Zowel in de positionering van het nieuwe bureau als wat de expertise die er gecultiveerd wordt. Wavemaker groepeert vandaag meer dan 200 specialisten in de ontwikkeling van platformen en technologieën.
 
Op lokaal niveau behouden we de positie van Damien D’Ostuni als Innovation Expert. We versterken zijn competentie en sluiten meer partnerships op technologisch vlak om in onze toekomst te investeren. Die omvat onderdelen waar adverteerders ons momenteel misschien nog niet verwachten en die te maken zullen hebben met artificiële intelligentie, predictieve marketing, machine learning, maar ook de ontwikkeling van nieuwe mediaoplossingen. Damien volgt momenteel een opleiding van 70 uur aan het MIT om zijn kennis inzake AI bij te spijkeren, zodat hij ze kan doorgeven aan de teams. We blijven dus volop inzetten in technologie.
 
Omvat dat een denkoefening wat de media-aankoop betreft? Ik las onlangs dat Volkswagen in Duitsland met een Deens bureau samenwerkt. Dat ontwikkelde een systeem voor media-aankoop, gebaseerd op AI…
Zover gaat het inderdaad. We werken op dat vlak trouwens samen met IBM Watson, maar het probleem heeft te maken met offline media. Vandaag zijn er met uitzondering van Transfer weinig regies die open staan voor geconnecteerde programmatic platformen die met AI verbonden zijn voor offline. Maar het is duidelijk iets waar we sinds zes maanden aan werken.
 
Los daarvan hebben we de afgelopen drie maanden nauwe relaties aangeknoopt met de innovatieverantwoordelijken van verschillende bedrijven in meerdere sectoren – telecom, automobiel, glas, enzovoort – en ook met een aantal universiteiten. Zo kunnen we parallel werken aan projecten op langere termijn.
 
Ons innovatieplan is doordacht en opgevat volgens de geest van ‘cathedral thinking’, iets wat helaas steeds minder gebruikt wordt binnen de bedrijven. Het is een thema dat ik vaak bespreek met mijn vriend Herman Konings en we hebben ons gerealiseerd dat diegenen die het concept blijven toepassen, succesvolle bedrijven zijn als Google, Tesla of Amazon en dat zij nog het lef hebben om innovatieplannen op vijf en zelfs tien jaar tijd op te stellen.
 
GroupM kondigde onlangs nog meerdere veranderingen aan, waaronder de oprichting van een Data & Research-cel die de experts uit de bureaus van de groep samenbrengt. Waarom?
Onze doelstelling is samen sterker zijn. We versterken ons om efficiëntie te genereren voor alles wat te maken heeft met de processen, intelligentie, maturiteit in de reflectie, delen van kennis, enzovoort. We delen onze competentie om de bureaus te verrijken en te inspireren. Elke entiteit zal zijn eigen innovatieprojecten blijven voeren en zal een beroep kunnen doen op de middelen van GroupM. Dankzij deze groepering kunnen we ook specifiekere competenties voorzien. Zo hebben we bijvoorbeeld een Data Scientist voor GroupM aangetrokken.
 
Nog even iets over de desintermediatie waarover je onlangs schreef. Zullen lokale adverteerders gevoelig genoeg zijn of kunnen worden gemaakt voor de veranderingen die bezig zijn bij de mediabureaus? Komen ze niet nog steeds naar de bureaus voor hun historische missies (planning en buying)? En is dat dan geen belemmering voor de bureaus om zich aan de nieuwe disciplines te wagen, zoals je ze omschrijft in je column?
Adverteerders zijn zich ervan bewust dat overal alles verandert in de sector, dat de media en de communicatie in ruime betekenis evolueren, net als hun eigen sectoren trouwens. Ze zoeken slimmere, efficiëntere oplossingen, maar als ze geconfronteerd worden met oplossingen die niet gemeten kunnen worden aan de hand van bestaande of nog niet gecontroleerde, te recente oplossingen, krijgen ze last van koudwatervrees. Dan grijpen ze vaak terug naar eerder klassieke on/offline mediaoplossingen. Terwijl de technologie het vandaag mogelijk maakt om veel verder te gaan. De meettools zijn nog niet aangepast of nog niet voldoende ontwikkeld om hen gerust te stellen, om hen in staat te stellen risico’s te durven nemen en bijvoorbeeld te investeren in chatbots.
 
Bepaalde mediabureaus zetten de stap om te investeren in innovatiedepartementen en trekken middelen uit voor deze reflectie en ze investeren in ontwikkelingen, in tests. Maar als we met nieuwe oplossingen komen, is de adverteerder al te vaak niet bereid om te betalen voor deze nieuwe producten en diensten. Hij vertrekt van het idee dat alles inbegrepen is. Ook dat is een probleem. Ik ben geenszins van plan de nieuwe competenties die moeten bijdragen tot de herwaardering van het werk dat onze bureaus leveren weg te geven voor een appel en een ei.
 
We kunnen rekenen op Data Scientists, maar deze profielen kosten veel meer dan de klassieke profielen in een bureau. Die kostprijs kunnen we onmogelijk dekken met een gewone mediafee. Maar zodra het een betalende dienst wordt, voelen we de weigerachtigheid van bepaalde adverteerders.
 
Tot slot denk ik niet dat alle adverteerders zich realiseren wat voor nieuwe producten en diensten hun bureaus aanbieden, omdat ze soms te ver afstaan van hun realiteit van nu en ze dus niet prioritair zijn voor hun businessdoelstellingen.
 
Toch mogen al deze elementen de ontwikkeling van onze toekomst niet belemmeren. De uitdaging bestaat erin de profielen voor de huidige disciplines te vormen en te houden. Tegelijk moeten we investeren in de expertise die het bureau van de toekomst voorbereiden. Ik denk altijd: beter te vroeg dan te laat, zodat we klaar zijn als de vraag er komt. Het is een investering en investeringen brengen nu eenmaal niet altijd op korte termijn op. Wie niet investeert in al deze vakgebieden, veroordeelt zichzelf tot een onafwendbare verdwijning.
 
Wat voor balans maak je op van de vorig jaar gelanceerde toenadering met de start-up DATAA? Heeft die al tot concrete resultaten geleid?
We hebben de diensten van DATAA aan een heel aantal klanten voorgesteld, maar de conversies zijn het eerste jaar beperkt gebleven. Tot de dingen waar we trots op zijn, behoort de Data Challenge. Die moest een algoritme creëren waarmee een surfer cross device gevolgd kan worden (mobile, tablet, desktop). Oorspronkelijk waren vier universiteiten voorzien, maar uiteindelijk hebben meer dan 30 partners uit heel Europa meegedaan en ons drie betrouwbare algoritmen aangeleverd. In dit stadium voeren we gesprekken met de telecomspelers en bepaalde regies die hun belangstelling getoond hebben.
 
Het tweede project dat we ontwikkeld hebben met DATAA, is het antwoord op een lopende aanbesteding van het Brussels Hoofdstedelijk Gewest, via Innoviris. Die aanbesteding beoogt de ontwikkeling van een project dat het leven van de Brusselaars moet verbeteren dankzij artificiële intelligentie.
 
Wat voor balans maak je op voor 2017 en hoe zie je 2018?
Zoals elk jaar werd het jaar bepaald door heel wat competities. We hebben er gewonnen en we hebben er verloren. Wat dat betreft, is d balans eerder neutraal. Waar ik bijzonder trots op ben, is dat mijn teams zich duidelijk bewust zijn geworden van de noodzaak om te investeren in de disciplines van morgen en hun vastberadenheid om vooruit te blikken, om aan te pallen. Natuurlijk zijn ze niet allemaal betrokken bij die grote innovatieprojecten, want heel wat mensen moeten zich concentreren op de service die de klanten vandaag van ons verwachten, maar ze zijn allemaal supporters die zich interesseren voor de verschillende projecten op middellange en lange termijn.
 
Voor 2018 denk ik niet dat onze markt positief zal evolueren, ook al zijn de voornaamste Belgische economische KPI’s dan positief. De grote media zullen onder druk blijven staan, terwijl de digitale kanalen weliswaar zullen groeien, maar niet genoeg om de daling van de eerste categorie op te vangen. Wat het bureau betreft, zal de winst van bepaalde klanten als Zalando, Trivago, Hello Fresh en Bosh/Siemens/Neff ons helpen om op koers te blijven en de bepaalde strategie te volgen.
 
Laatste vraag en omdat je van spelen houdt, weet je welke elementen geassocieerd worden met de kleur oranje die nu bij Wavemaker hoort?
Ja, natuurlijk. Oranje staat symbool voor waarden als lef, intelligentie, loyauteit en vertrouwen. Ze betekent ook warmte en uitstraling. Oranje dot denken aan welwillendheid en enthousiasme. Volgens experts is de kleur perfect geschikt voor bedrijven die een nabije relatie met hun klanten willen opbouwen. Anderen stellen dan weer dat ze staat voor activiteit, levenslust en creativiteit. Dankzij deze vele kenmerken is de kleur geschikt voor e-commerce, technologie, entertainment, sport, communicatie en mobiliteit.



ARCHIVE / AGENCIES - MEDIA






INTERVIEW

Joachim van Beust (Auxipress):

Joachim van Beust (Auxipress): "Dankzij big en smart data kunnen we bewijzen wat voor discours lezers van een merk verwachten"



DOSSIER  



BTOB Awards 2018: de gouden campagnes en het mediamerk van het jaar  


De grote winnaar van de BTOB Awards 2018 is LDV United. Dat wint drie van de vier uitgereikte Gold en een Silver met ‘Dare to sponsor’ voor Special Olympics en ‘Borstfiguranten’ voor Kind & Gezin....


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Mixx 2018: de gouden campagnes  


Van de 133 campagnes die ingeschreven werden de Mixx Awards 2018 van BAM, reikten de jury’s voorgezeten door Christine Jean (AG), Sonja Klein (OMG), Wim Decraene (Frucon) en Alex Thoré...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Re-evaluating Media: over de gepercipieerde en reële impact van media  


Radiocenter, het marketingorgaan van de Britste radiozenders dat radio promoot als commercieel medium, gaf begin dit jaar de opdracht aan Ebiquity om een rapport op te stellen over de marktpositie...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier