Fr
Close

TRAINING&BOOKS

Hoe maak je van je merk een 'talkable brand'?

Zondag 7 Januari 2018

Hoe maak je van je merk een 'talkable brand'?

Word-of-mouth is al eeuwen de meest efficiënte communicatievorm. Alleen laat het zich moeilijk sturen. Of toch niet? Op 1 februari presenteert MM in samenwerking met Welcome Media een analyse van de trends inzake talkable brands die gerealiseerd werd door de mediaregie van bpost. Inschrijven voor het event dat van 11u30 tot 14u30 plaatsvindt in het Huis van de Auto in Brussel, kan hier. Ondertussen lees je hierna alvast een interview met Katrien Merckx, sinds kort bij Welcome Media aan de slag als Senior Media Expert.
 
Hoe belangrijk is het voor een merk om ‘talkable’ te zijn?
Laat ik beginnen met een eigen ervaring. Toen ik een nieuwe bril moest kiezen, twijfelde ik tussen verschillende modellen. Ik plaatste selfies van mezelf met de monturen op Facebook en liet mijn vrienden kiezen. Op basis van hun feedback hakte ik de knoop door. Heel wat beslissingen nemen we op basis van de aanbevelingen van anderen. Ofwel omdat we hen om raad vragen, ofwel omdat zij er zelf over beginnen. Mensen spreken immers graag over merken en producten. En mensen horen de mening van anderen ook graag, ook de jongste doelgroepen. Millennials spenderen dagelijks gemiddeld 5 uur aan het consumeren van content die hun peers genereren. Bovendien vertrouwen we echt op die aanbevelingen. Maar liefst 90% gelooft brand recommendations van vrienden. En het zorgt ook voor sales: word-of-mouth is op dat vlak 5 keer sterker dan advertenties, via welk medium dan ook.
 
Elk merk wil een ‘talkable brand’ zijn. Maar hoe doe je dat?
Door je fans aan te spreken. Dat kan je doen via social media, maar dat is steeds minder evident. Het organisch bereik van Facebook is in vier jaar tijd van 12 naar 2% gedaald. En toch heb je je fans, je brand advocates nodig. Amper 5% van je klanten zorgt voor 100% van de word-of-mouth. Je maakt consumenten brand advocate door hen te inspireren en te empoweren.
 
En hoe kun je daarvoor zorgen?
Je kunt campagnes zo uitwerken dat het delen ervan een onderdeel is. Ik denk aan een Garnier-campagne. Zij stuurden naar een VIP-database een Direct Mail om een nieuw gezichtsmasker uit te proberen en nodigden de ontvangers uit om hun ervaringen te delen via social media. Zo bereikten ze op een week tijd 20.000 extra consumenten. Uit GfK-onderzoek blijkt dat In-home Advertising bij 26% van de consumenten aanzet om over een merk te praten. Traditionele media doen dat maar in 9% van de gevallen, digitale media maar in 4%. Zo vroeg zakdoekjesmerk Kleenex via social media en zijn website of je iemand in je buurt kende die verkouden was. Die kon je dan een Direct Mail met een gepersonaliseerde boodschap met foto sturen, vergezeld van een kortingsbon en een staaltje van de zakdoekjes. In drie weken tijd kregen meer dan 32.000 mensen een kaartje toe. Ook op social media deed de actie de ronde. Ook empoweren doet In-Home Advertising, zo blijkt uit het GfK-onderzoek. Mensen voelen zich belangrijk als ze een kaartje of mailing krijgen. Zo stuurt Bol.com steevast een kaartje – en een reep chocolade – als er met de bestelling iets fout gelopen is. Als zelfs Marc Frederix, Marketing Directeur bij de Nationale Loterij zijn tevredenheid over die manier van werken uit op social media, weet je dat je aanpak werkt…
 
Het persoonlijke aspect zit er waarschijnlijk ook voor iets tussen, niet?
Absoluut. Ook op dat vlak scoort In-Home Advertising zeer goed – 22% van de GfK-respondenten vindt dat het voor persoonlijk engagement zorgt, tegenover 4% bij klassieke en digitale media. Zeker als je het kunt combineren met het bezorgen van een goed gevoel. Denk maar aan de persoonlijke kaartjes die je bv. dankzij Dove kan sturen bij Moeder- of Vaderdag. Tot slot moeten consumenten natuurlijk geïnspireerd worden. Ook daar kan In-Home Advertising bij helpen, bijvoorbeeld door het meegeven van een sample. De Royco-case toont aan dat de helft van de ontvangers van de mailing al over het product sprak, nog voor ze het geproefd hadden. Na het proeven blijkt dat zelf 7 op 10 over het merk spreekt met anderen. Het toont aan dat je met de nodige inspanningen je merk talkable kan maken, zolang je er maar voor zorgt dat de interactie start vanuit de consument.

Archief / TRAINING&BOOKS