SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.


Je wachtwoord versturen
close

Francia Neirinck : "Mag Advertising zal alle devices waarop een magazinemerk actief kan zijn benutten"

Dinsdag 2 Januari 2018


Francia Neirinck :
Als je dacht dat een regie in de magazinepers gewoon pagina’s verkoopt, bewijst Francia Neirinck dat het vak vandaag veel meer om het lijf heeft. In het lange gesprek dat we met haar hadden, vertelt de MD van Mag Advertising uitgebreid over digitale oplossingen, first party data, automatisering, CPM, enzovoort. Ook zet ze de intrinsieke kwaliteiten van magazines op een rijtje. Te beginnen met hun verhalende kracht en de sterke band die ze onderhouden met hun lezers.

En, was de schok niet te groot na de verhuizing van het RTL House naar het hoofdkwartier van Rossel?
Wel, in feite viel dat allemaal nogal mee. Natuurlijk is het contrast tussen de Georginlaan in Schaarbeek en de Koningsstraat in hartje Brussel aanzienlijk. Maar los daarvan is Rossel een persbedrijf in hart en nieren en in die zin voelt het voor mij en het team een beetje als thuiskomen. Dit bedrijf ademt pers en dat is beslist een aangenaam gevoel, gezien ons historische dna. Bovendien komen we bij een bedrijf terecht dat zijn digitale transformatie meer dan succesvol heeft doorstaan en dat prat kan gaan op een doordachte toekomstvisie. Dat zal ook zo zijn voor Mag Advertising.

Concreet behoort Mag Advertising toe aan Rossel (49%) en Les Editions de l’Avenir (51%), met Eric Schonbrodt als Afgevaardigd Bestuurder en Thierry Hugot als Beheerder. Jullie portefeuille omvat naast de titels van IP Press ook de magazinetitels van jullie beide overnemers. Da’s niet niks.
Inderdaad. Ons aanbod bestaat uit Ciné Télé Revue, de magazines Primo, Eos, Motoren & Toerisme en Bahamontes van Cascade, de magazines Téléstar, Top Santé, Vital en Vital Food van Mondadori, Télépro, uitgegeven door Belgomedia, Touring Magazine dat nationaal wordt uitgegeven en het driemaandelijkse WAW. Daarnaast gaan we dus voortaan ook Soir Mag, Moustique en Télé Pocket commercialiseren, evenals Deuzio, TV News en BeTV Magazine, het abonneemagazine van de betaalzender van VOO. Deze combinatie maakt ons tot ’s lands grootste regie, met in het zuiden een bereikaandeel van 41%.

Was schaalgrootte de enige reden voor deze fusie, denk je?
De consolidatie was beslist noodzakelijk op de gefragmenteerde markt, om de vandaag vereiste reach te kunnen bieden. Maar daarnaast is het ook belangrijk dat we volop zullen kunnen profiteren van de binnen de nieuwe structuur beschikbare interne expertise en tools, meer bepaald op het vlak van digital, native, CRM, data, … om er maar een paar te noemen. Deze expertise van onze beide aandeelhouders gaan we kunnen inzetten voor al onze magazines en uitgevers, gecombineerd met onze expertise en historische roots in de magazinepers mee.

De uitdagingen zijn alvast groot, want zowel de lezersaantallen als het marktaandeel in de reclamekoek van de magazinepers hebben al betere tijden gekend.
Je opmerking klopt, maar vraagt een genuanceerd commentaar. Het marktaandeel van de investeringen in de magazinepers in België liggen heel wat lager dan in de ons omringende landen, waar de investeringen in de magazinepers nog op een dubbel digit marktaandeel kunnen rekenen. Er spelen verschillende factoren die deze situatie verklaren. Onze Belgische markt is op zich al niet groot en er is veel overflow uit het buitenland, vooral in het zuiden van het land. Je moet al uit goed hout gesneden zijn en over veel middelen beschikken om bvb een nieuw magazine in België te lanceren. Toch is er veel creativiteit in België, ook op de reclamemarkt. Dat zou ik ten stelligste willen benadrukken. Naar mijn mening, en daarin sta ik niet alleen, wordt de magazinepers hier vaak stiefmoederlijk behandeld en te weinig ingezet vanwege haar intrinsieke kwaliteiten, zoals de community en de band die ze met haar lezers hebben onderhouden, haar kracht inzake storytelling, de vaak creatieve crossmediale oplossingen die ze biedt, enz.

Hoe komt dat volgens jou?
Wel, als iedereen heel de tijd enkel zegt hoe slecht het gaat, schept dat geen vertrouwen in het medium als dusdanig, hè. Nochtans zijn er een heleboel mooie verhalen, successtories en cases die onvoldoende belicht worden. Op dat vlak stellen de magazines zich naar mijn gevoel veel te nederig op en zouden ze zich meer moeten ‘verkopen’. Wat dat betreft, appelleer ik aan ieders verantwoordelijkheid, ook die van de vakpers. En aan onze eigen missie uiteraard. We moeten vaak eerst het medium verkopen voor we onze eigen titels aan de man brengen. Natuurlijk spelen ook andere factoren, zoals de groeiende dictatuur van het internationale beslissingsniveau dat weinig ruimte laat voor creativiteit en lokale aanbevelingen, wat dan ten koste gaat van kleinere en minder in de kijker lopende media.

De vertraging die de nieuwe CIM-studie opliep heeft het imago van de magazinepers wellicht ook geen goed gedaan.
Neen, misschien niet. Om te beginnen zou ik willen hameren op de omzichtigheid waarmee de CIM-cijfers moeten worden behandeld. Er wordt overal met klem herhaald dat er niet mag worden vergeleken en toch doet iedereen het voortdurend. Titel per titel zien we inderdaad een daling van een tiental procent, maar helaas wordt op basis daarvan een hele sector veroordeeld. Ons medium is en blijft sterk en in een mediaplan staan we nog steeds garant voor kracht, dekking en selectiviteit, binnen een volwaardige en waardevolle context. Bovendien kan de adverteerder rekenen op de onverdeelde aandacht van de lezer. Dat is een punt.

Ten tweede wil ik toch even benadrukken dat we altijd zeer open geweest zijn over onze cijfers. Tegelijk is het belangrijk in te zien dat deze cijfers op zich niet altijd voldoende zijn om de waarde van ons medium in te schatten. We hebben nog andere gegevens nodig om de specificiteit van de pers tot haar recht te laten komen. Het plaatje sluit als dusdanig niet meer aan bij de intrinsieke kwaliteiten van de magazinepers. Wat dat betreft, is er zeker werk aan de winkel. Kwalitatieve aspecten als trouw, gehechtheid en de aanbevelende rol van de pers worden niet vertaald door de huidige cijfers. Maar ik vind zeker niet dat we in de toekomst de rol van de tripartite in vraag moeten stellen. Wel geloof ik vast dat we onze noden als medium ook kwalitatief naar buiten moeten brengen op een andere manier dan enkel via de cijfers. Ook het prijskaartje dat vasthangt aan het huidige meetsysteem, is voor sommige kleinere uitgevers heel hoog, dus ik kan me perfect voorstellen dat er zijn die zich vragen stellen bij. Om je een voorbeeld uit eigen stal te geven, neem nu een titel als Ciné-Télé-Revue. Dat is allang geen louter papieren publicatie meer, maar een merk dat zeer actief is op alle mogelijke platformen, onlangs zijn totaal vernieuwde site lanceerde, actief is op de sociale media, dat uitpakt met innoverende initiatieven als de Electronic Program Guide, … Ze verliezen misschien wel printlezers in de CIM-cijfers, maar als mediamerk zijn ze bijzonder goed bezig. Dat komt onvoldoende tot uiting, lijkt me.

Is daar misschien geen rol weggelegd voor de vakverenigingen?
Zeer zeker. Ik denk trouwens dat de fusie van The Ppress en de UPP tot een enkele structuur onder leiding van Luc De Potter als commercieel & new business directeur enerzijds en Marc Dupain als algemeen manager anderzijds een goede zaak is. Die een frisse wind kan doen waaien ook. Met gebundelde krachten kunnen de publieksbladen, de vakpers, de leden- en verenigingsbladen en de gratis pers, inclusief hun digitale initiatieven, voortaan een front vormen om aldus beter de huidige uitdagingen van de uitgevers aan te pakken. Vanaf 1 januari vertegenwoordigt de nieuwe federatie 300 uitgevers, samen goed voor een 900-tal magazines. Bedoeling is naar ik heb begrepen dat ze een aantal baanbrekende nieuwe initiatieven van en voor de magazinesector zullen opzetten. Een eerste illustratie van die nieuwe dynamiek was de eerste editie van MAGnify op 6 oktober, de jaarlijkse conferentie die ze voortaan organiseren. Daar werd duidelijk geïllustreerd dat magazines meer dan ooit hun plaats hebben in de mediamix van adverteerders én in het consumptiepatroon van de lezers. Als regie wil ik met Mag Advertising in elk geval mee mijn schouders onder sectorinitiatieven zetten om tot meer homogeniteit, consolidatie en samenwerking te komen.

Digitale knowhow en data zijn, net zoals voor de andere media, prioritair en essentieel.
Wat dat betreft, is onze nieuwe structuur zeer kostbaar. Rossel beschikt over heel wat knowhow op dat vlak en kan door de reeds opgedane ervaring concreet helpen met tips en tricks inzake diversificatie. Verder zullen we met Mag Advertising kapitaliseren op de exploitatie van alle devices waarop een magazinemerk kan worden aangeboden Dat zal leiden tot de creatie van commerciële synergieën tussen onze tools, maar ook tot de creatie van nieuwe oplossingen, bijvoorbeeld inzake geotargeting en de vergaring van data. Alleen zo kunnen we het hoofd bieden aan de toenemende druk, ook van internationale spelers.

Wat voor plaats neemt native advertising in dat model in? Is het wel de nieuwe graal waarvoor het altijd versleten wordt?
Het is een perfecte tool voor magazines dankzij de geloofwaardigheid, het vertrouwen en de band met de lezer en het bereik dat slim aangereikt wordt, via alle merkplatformen. Maar het moet op de juiste manier ingezet worden. Om je een voorbeeld te geven, bij Eos wordt native gehanteerd, maar daar zouden ze bijvoorbeeld nooit toelaten dat sales de pen mee vasthoudt. Er moet een afbakening en een redactioneel bastion zijn. Opdat native zou werken moet je dat redactionele bastion intact laten en je moet ervoor zorgen dat je intelligente native brengt. Een slimme adverteerder zal trouwens nooit slechte native maken. Wat dat betreft, is het overigens een extra troef dat we ook bij Mag Advertising met een dubbele expertise in sales blijven werken: die van de product manager en de sectorverantwoordelijke. Die kennen zowel hun titels als hun sectoren door en door.

Wat voor ambities koester je op korte termijn voor de nieuwe regie?
Ik geef me er rekenschap van dat de huidige context allesbehalve een rustig voortkabbelend riviertje is. We zitten in woelige wateren, maar ik geloof nog steeds dat de beste manier om de toekomst te voorspellen, erin bestaat ze zelf te scheppen. Dus ik wil me toespitsen op de positionering van de nieuwe regie en die meteen future proof maken. Een punt dat me ook zorgen baart, is de plaats van print bij de mediabureaus. In bijna alle gevallen zijn het print en digital departement daar gefusioneerd. Dat brengt noodzakelijkerwijze een verlies van expertise met zich mee. Bovendien zijn we aldus ook de ambassadeurs van de magazinepers daar kwijt. Op de adverteerdersmarkt ligt dit helemaal anders, we luisteren naar hun bezorgdheden, we zoeken brands op met onze brands, om elkaars kwaliteiten in de verf te zetten en innoverende oplossingen aan te reiken. Wat ik ook absoluut wil benadrukken, is ons geëngageerd bereik. Er waren nooit meer touchpoints dan vandaag. Bovendien – en dat mag je echt niet uit het oog verliezen, beschikken uitgevers over steeds meer data. First party data dan nog. Die troeven wil ik als een opportuniteit benutten. Onder andere wat data betreft, hoewel we nog moeten bijleren hoe we daar intelligent kunnen mee omgaan,  zeker met de nakende EU-regulering GDPR. Ze zullen een essentiële pijler worden in ons verdienmodel, onder andere omdat consumenten tegenwoordig opnieuw bereid lijken om te betalen voor content. Niet noodzakelijk met geld, maar bijvoorbeeld ook met data.

In tegenstelling tot de audiovisuele of digitale media lijkt programmatic in print niet echt van de grond te komen. Hoe komt dat, denk je?
Vooraleer we over programmatic in print praten moet onze sector er eerst voor zorgen dat de aankoop van ons medium meer geautomatiseerd loopt. Het klopt inderdaad dat er voor het proces van de ruimteaankoop nog steeds met verouderde systemen wordt gewerkt. Wat bijzonder jammer is, want de automatisering van dat tijdrovende en omslachtige proces zou ons in staat stellen ons beter te positioneren als adviseurs, meer creativiteit en luisterbereidheid aan de dag te leggen voor onze klanten. Er bestaan wel initiatieven, maar het succes staat of valt met het feit of alle bureaus willen meewerken. Zolang er geen consensus en compromis bestaan op dat punt, is elk systeem een doodgeboren kind. Tegelijk ben ik ervan overtuigd dat maatwerk nog belangrijker zal worden, zodat je met een geloofwaardig verhaal voor elke adverteerder kunt komen. Daarom hebben we nood aan experts aan commerciële zijde. Een andere kwestie betreft de tarifering. We moeten als sector beraadslagen over nieuwe manieren om onze ruimte te valoriseren. Ons model dat gebaseerd is op de prijs van een pagina, is verouderd. Ik wil beslist aan de kar trekken om te zien hoe we als sector kunnen komen met een model dat gebaseerd zou zijn op het principe ‘what you pay is what you get’. Zoals in digital, waar ze het CPM model hebben. Ook dat zou het medium wellicht makkelijker op de moderne mediakaart zetten.

Er waren de afgelopen maanden en weken nogal wat verschuivingen en consolidaties in de markt. Zijn we aan het einde van die beweging gekomen, denk je?
Ik denk dat de krachtlijnen van de grote verschuivingen uitgetekend zijn, met winnaars en verliezers, maar ze waren noodzakelijk om ons de kans te geven de toekomst met kans op slagen tegemoet te treden. En wat onze eigen overname betreft: we waren een mooie bruid, denk ik, en ik ben ervan overtuigd dat Theo trots op ons zou zijn geweest. Dat motiveert me enorm om er volop voor te gaan.



ARCHIVE / MEDIA - STRATEGY






INTERVIEW

Michel Dupont:

Michel Dupont: "Er komt wellicht een dag dat adverteerders gaan smeken om op TF1 te mogen."



DOSSIER  



BTOB Awards 2018: de gouden campagnes en het mediamerk van het jaar  


De grote winnaar van de BTOB Awards 2018 is LDV United. Dat wint drie van de vier uitgereikte Gold en een Silver met ‘Dare to sponsor’ voor Special Olympics en ‘Borstfiguranten’ voor Kind & Gezin....


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Mixx 2018: de gouden campagnes  


Van de 133 campagnes die ingeschreven werden de Mixx Awards 2018 van BAM, reikten de jury’s voorgezeten door Christine Jean (AG), Sonja Klein (OMG), Wim Decraene (Frucon) en Alex Thoré...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Re-evaluating Media: over de gepercipieerde en reële impact van media  


Radiocenter, het marketingorgaan van de Britste radiozenders dat radio promoot als commercieel medium, gaf begin dit jaar de opdracht aan Ebiquity om een rapport op te stellen over de marktpositie...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier