Fr
Close

INTELLIGENCE

Seen from Space: reclame-efficiëntie, media versus creativiteit in een nieuw jasje

Zondag 5 November 2017

Seen from Space: reclame-efficiëntie, media versus creativiteit in een nieuw jasje



In de Verenigde Staten publiceerde het instituut Nielsen Catalina (NC) een uitgebreide studie rond ‘Five keys to advertising effectiveness’. Ze ontleedt de verkoopcijfers van 500 courante verbruiksproducten over een recente periode (2016 en het eerste trimester van 2017). Het onderzoek analyseert de relatieve bijdrage van verschillende onderdelen: intrinsieke creatieve kwaliteiten en externe kenmerken betreffende de media (zoals targeting, recency en reach).

NC situeert de context (gedefinieerd als ‘common commercials within dayparts’) in de creatieve sfeer, wat volgens ons betwistbaar is. Daarnaast spelen attributen die eigen zijn aan het merk een zij het minder belangrijke rol. Het gaat om de penetratie, de prijspositionering of de statuur. Zoals verwacht is de kwaliteit van de creatie de eerste factor die bepalend is voor het succes (49%).

NC merkt wel op dat tien jaar geleden in 2006, de ‘creatieve’ factor voor 65% doorwoog. Volgens het instituut is het mediabeheer van vandaag, dat veel sterker bepaald wordt door gegevens, verantwoordelijk voor deze belangrijke shift. Het piekt vandaag op een bijdrage van 36%, tegenover 15% tien jaar geleden. Het meest significante mediaelement is de dekking van de campagne op de kopers van de categorie.

Als je Byron Sharp (‘How brands grow’) of de verschillende bijdragen van Les Binet en Peter Field over marketingefficiëntie hebt gelezen, zal je dit enkel als een bevestiging zien. Zoals eerder genoemde goeroes noteert NC ook dat een grote dekking altijd eerst van televisie komt. Ondanks zijn targetingkwaliteit die zwakker is dan die van tv dankt digital (‘video, display and mobile’) zijn succes meer aan het medium dan aan eender welke andere factor. NC kent televisiereclame een betere creatieve kwaliteit toe, maar vooral ook meer homogeniteit in deze kwaliteit. Dat verklaart het sterke verschil in de inbreng van de intrinsieke kwaliteiten van de boodschap: gemiddeld 30% voor digital, 50% voor tv. Deze gegevens vormen geen universele waarheid, want het bestudeerde universum betreft enkel de ‘CPG’ ofte ‘Consumer Packaged Goods’.

Archief / INTELLIGENCE