SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.


Je wachtwoord versturen
close

Seen from Space: reclame-efficiëntie, media versus creativiteit in een nieuw jasje

Zondag 5 November 2017


Seen from Space: reclame-efficiëntie, media versus creativiteit in een nieuw jasje
In de Verenigde Staten publiceerde het instituut Nielsen Catalina (NC) een uitgebreide studie rond ‘Five keys to advertising effectiveness’. Ze ontleedt de verkoopcijfers van 500 courante verbruiksproducten over een recente periode (2016 en het eerste trimester van 2017). Het onderzoek analyseert de relatieve bijdrage van verschillende onderdelen: intrinsieke creatieve kwaliteiten en externe kenmerken betreffende de media (zoals targeting, recency en reach).

NC situeert de context (gedefinieerd als ‘common commercials within dayparts’) in de creatieve sfeer, wat volgens ons betwistbaar is. Daarnaast spelen attributen die eigen zijn aan het merk een zij het minder belangrijke rol. Het gaat om de penetratie, de prijspositionering of de statuur. Zoals verwacht is de kwaliteit van de creatie de eerste factor die bepalend is voor het succes (49%).

NC merkt wel op dat tien jaar geleden in 2006, de ‘creatieve’ factor voor 65% doorwoog. Volgens het instituut is het mediabeheer van vandaag, dat veel sterker bepaald wordt door gegevens, verantwoordelijk voor deze belangrijke shift. Het piekt vandaag op een bijdrage van 36%, tegenover 15% tien jaar geleden. Het meest significante mediaelement is de dekking van de campagne op de kopers van de categorie.

Als je Byron Sharp (‘How brands grow’) of de verschillende bijdragen van Les Binet en Peter Field over marketingefficiëntie hebt gelezen, zal je dit enkel als een bevestiging zien. Zoals eerder genoemde goeroes noteert NC ook dat een grote dekking altijd eerst van televisie komt. Ondanks zijn targetingkwaliteit die zwakker is dan die van tv dankt digital (‘video, display and mobile’) zijn succes meer aan het medium dan aan eender welke andere factor. NC kent televisiereclame een betere creatieve kwaliteit toe, maar vooral ook meer homogeniteit in deze kwaliteit. Dat verklaart het sterke verschil in de inbreng van de intrinsieke kwaliteiten van de boodschap: gemiddeld 30% voor digital, 50% voor tv. Deze gegevens vormen geen universele waarheid, want het bestudeerde universum betreft enkel de ‘CPG’ ofte ‘Consumer Packaged Goods’.



ARCHIVE / INTELLIGENCE - RESEARCH






INTERVIEW

Brice Le Blévennec (Emakina):

Brice Le Blévennec (Emakina): "De sleutel ligt in het ontwerpen van elegante 'User Experiences'"



DOSSIER  



De 5 grote uitdagingen voor retail  


Times are changing. En die change gaat hard en snel in de retailsector. Digitalisatie en een sterke schaalvergroting na de grote consolidatiegolf zorgen voor een totaal nieuw landschap. Hoe dat er...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Creative Belgium Awards 2018 : de Grand Prix en de 13 gouden campagnes   


 Net zoals in 2017 kreeg een enkele campagne dit jaar een Grand Prix op de Creative Belgium Awards: ‘Closer than you think’ voor Child Focus in de Mediacompetitie (Social Media Advertising). De...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


AMMA 2018: de gouden cases  


Het is dus Mindshare dat de titel van Agency of the Year op de AMMA Awards wint. Het bureau geleid door Gino Baeck wint ook een Gold in Best Use of Native & Content voor 'Open Kitchen'...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier