SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

David Favest (Mivb): "Bij elke reclamecampagne van de Mivb hoort een activatieluik"

Vrijdag 20 Oktober 2017


David Favest (Mivb):
Van 3 tot 19 oktober vormde het Brusselse metrostation Rogier het toneel van een pop-up store die gewijd was aan Belgische rap en hip-hop. Een gesprek met David Favest, Marketing Directeur van de Mivb en Franstalig Marketeer van het Jaar, en François Charles, oprichter en Digital Strategist bij Digizik.

Hoe komt de Mivb erop om een pop-up store gewijd aan hip-hop op te zetten?
David Favest:
“De opening van deze pop-up paste in onze nieuwe campagne 'Brusseleir', een nieuwe campagne in samenwerking met mortierbrigade waarin we de verschillende buurten in Brussel wilden promoten naar een jonger publiek. Doelstelling is de jongeren informatie bieden over de activiteiten die in Brussel te beleven zijn en tegelijkertijd de toegankelijkheid van het openbaar vervoer promoten. De campagne bestaat uit vijf personages die elk een bepaalde buurt, subcultuur en leeftijdsgroep symboliseren. We begonnen in de Sint-Gorikswijk in het centrum met de figuurtjes Kat & Gorik. Aangezien we niet alleen maar de zogenaamde betere buurten willen bedienen, creëerden we ook een personage voor de buurten in Anderlecht, Molenbeek en Schaarbeek. Daaruit kwam het personage Oscar Beek dat helemaal uitgewerkt werkt door Digizik. We kondigen binnenkort trouwens een derde personage aan voor de buurt rond het Louizaplein.”

Elk personage is verbonden met een chatbot. Hoe gaat dat in zijn werk?
David Favest:
“Die personages zijn de personalisering van een chatbot waaraan reizigers vragen kunnen stellen over bepaalde lifestyleactiviteiten zoals feestjes en restaurants in de buurt. De chatbot helpt hen vervolgens op weg en informeert hen ook over het juiste traject. De apps werken via Facebook Messenger of in het geval van Oscar Beek via Facebook Events. In de app van Kat & Gorik zaten de apps van Yelp en VisitBrussels geïntegreerd waardoor we hen de activiteiten of restaurants kunnen voorstellen. Het is artificial intelligence waardoor we aan machine learning kunnen doen. We analyseren wat de consumentenvragen zijn en daar baseren we onder meer onze campagnes en ons aanbod op.”

Hoe begon Digizik aan de uitwerking van Oscar Beek?
François Charles:
“De Mivb vroeg ons om een actie uit te werken die gericht was naar een jong en multicultureel publiek. Na de briefing analyseerden we wat de muzikale voorkeuren zijn van de jongeren die de Mivb volgen op Facebook. Het antwoord wisten we eigenlijk al op voorhand. Sinds een tijdje is hip-hop opnieuw zeer populair onder jongeren. Aldus bedachten we de pop-up ‘Chez Oscar’ in het metrostation Rogier (op de plaats waar Starbucks vroeger gevestigd was, nvdr.). Daarin werden van 3 tot 19 oktober elke dag events georganiseerd met artiesten uit de Belgische hip-hopwereld, met handtekeningensessies, showcases, dj-sets, avant-premières van artiesten als Roméo Elvis, Coely, Zwangere Guy, JeanJass, Caballero, enz. Daarnaast werden er t-shirts, boeken, cd’s, platen, foto’s, posters, enz. verkocht. De pop-up werd gefinancierd door de Mivb, maar daarnaast vonden we andere partners zoals het Brussels Gewest en merken zoals Red Bell, Levi’s, Adidas, Fnac, Spa, Sabam. Ze vonden stuk voor stuk dat onze pop-up ook waarde voor hun merk kon bieden.” 

Hoe hielden jullie de ‘street credibility’ van deze commerciële actie hoog?
François Charles:
“Alle activiteiten waren gericht op jongeren en de Mivb-gebruikers en alle events en drankjes waren gratis. Voor sommige optredens werkten we met een guestlist. Mensen konden op de Facebookpagina van Oscar Beek tickets winnen voor de shows. Er was geen sprake van een businessmodel voor de shop omdat alles gefinancierd werd door de partners, maar we hebben gemerkt dat de pop-up store een omzet zoals een echte winkel draaide, met een gemiddelde omzet van 2.000 euro per dag, vooral uit de t-shirt verkoop. De meeste artiesten werden betaald en ze kregen ook geld uit de verkoop van merchandising.

Het was interessant om te zien hoe de actie evolueerde. In het begin moesten we op zoek gaan naar partners, maar na een tijdje veranderde dat. Festivalorganisaties zoals Les Ardentes en platenlabels als Sony, Universal en Warner vroegen ons plots of ze mee in het project konden stappen. Wat begon als een communicatieplatform voor de Mivb groeide dus uit tot een platform dat de communicatiecampagne oversteeg. Chez Oscar werd aldus een tool voor merken die zich richten naar jongeren. De geloofwaardigheid van de actie was de sleutel voor het succes geloof ik. Idem Brussels, een jonge designer uit Brussel van 23 jaar, heeft de hele shop opgebouwd en gedecoreerd. De branding van de partners was niet schreeuwerig. De jonge doelgroep kon dat wel appreciëren. In totaal kregen we 9.000 mensen over de vloer en werden we besproken in meer dan 50 artikels in kranten, radio, blogs en vlogs. Op sociale media haalden we een bereik van 255.000 mensen en 31.000 engagements op onze posts.”

Zal Oscar Beek ook na de pop-up blijven verder leven?
David Favest:
“Die kans zit er dik in, want het aantal conversaties rond Oscar Beek lag hoog. Bij ‘Kat en Gorik’ waren er 1700 dagelijkse conversaties; bij Oscar Beek waren er dat nog veel meer. Ik denk aan concerten in de metrostations, pop-ups, het verkopen van merchandising. Onze filosofie bestaat er alleszins in dat in alles wat we doen in reclame er een activation luik moet zitten. Een campagne moet ook beleefd worden.”



ARCHIVE / CREATIONS






INTERVIEW

TrendWolves & ACC over de professionele verwachtingen van Gen Y in de reclame

TrendWolves & ACC over de professionele verwachtingen van Gen Y in de reclame



DOSSIER  



AMMA 2018: de gouden cases  


Het is dus Mindshare dat de titel van Agency of the Year op de AMMA Awards wint. Het bureau geleid door Gino Baeck wint ook een Gold in Best Use of Native & Content voor 'Open Kitchen'...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


BOA & BOCA: de gouden cases  


De Best of Activation hebben hun verdict bekendgemaakt. Dit jaar werden er 38 prijzen uitgereikt. Parallel met de BOA organiseerden de ACC en Custo voor het eerst de Best of Content Awards. Die...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Het CIM van de volgende generatie  


Hebben JIC’s (Joint Industry Committees) zoals het CIM nog een toekomst? En hoe ziet die er dan uit? Er werden tijdens het eerste trimester van het nieuwe jaar heel wat vragen gelanceerd binnen en...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier