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Retail Media : l'or existe toujours, mais il faut apprendre à creuser, par Hugues Rey (Havas)

Jeudi 4 Septembre 2025

Retail Media : l'or existe toujours, mais il faut apprendre à creuser, par Hugues Rey (Havas)

Il fut un temps où l'on parlait du retail media comme d'un eldorado : un canal neuf, riche en promesses, où chaque activation semblait produire un retour immédiat. En 2025, l'eldorado n'a pas disparu, mais il s'est transformé. Avec 180 milliards de dollars prévus mondialement et une croissance de 15%, le retail media représentera 16% du marché publicitaire global, dépassant la TV.

Néanmoins, Les données récentes de Nielsen et OC&C Strategy Consultants révèlent une réalité européenne différente des projections globales souvent citées : le marché européen du retail media représente actuellement environ 6 milliards d'euros et devrait atteindre 30 milliards d'ici 2028. Cette croissance, bien que substantielle, s'accompagne d'une prudence caractéristique : seulement 48% des marketeurs européens prévoient d'augmenter leurs investissements retail media en 2025, contre 74% en Amérique du Nord.

Cette différence s'explique par plusieurs facteurs structurels. L'Europe présente un marché "très fragmenté" selon Nielsen, où les réglementations strictes en matière de protection de la vie privée, notamment le RGPD, limitent l'utilisation des données clients à des fins de ciblage publicitaire. Cette contrainte, loin d'être un frein, pousse les acteurs européens vers une approche plus sophistiquée et respectueuse de la privacy, créant potentiellement un avantage concurrentiel à long terme.

L'âge des pionniers touche dès lors à sa fin : place à la discipline, à la rigueur et à une vision plus intégrée.

Ce qui distingue le retail media des autres canaux, c'est sa nature même. Il se déploie au plus près de l'acte d'achat et connecte pour la première fois de manière systématique exposition publicitaire et transaction réelle grâce à l'attribution closed-loop - cette capacité unique de tracer directement l'exposition publicitaire jusqu'à la transaction finale. Google et Bain révèlent d'ailleurs que les entreprises exploitant efficacement leurs données first-party génèrent trois fois plus de revenus. En d'autres termes : il permet de rapprocher marketing et commerce, média et data, branding et performance. Pour les annonceurs, cela ouvre un terrain inédit, mais fragmenté, où il faut apprendre à naviguer entre plateformes locales et internationales, logiques trade et enjeux marketing globaux.

Cette évolution s'accompagne de transformations structurelles majeures. Le retail media ne se cantonne plus au search sponsorisé onsite : il investit massivement l'offsite avec le display, le social et la vidéo, mais aussi l'in-store avec les écrans digitaux et l'audio. La bascule "full-funnel" s'accélère particulièrement via la Connected TV qui devrait croître de 45% en 2025. Parallèlement, l'Europe s'organise avec les standards IAB Europe créant un langage commun indispensable, tandis que la consolidation s'amplifie : Amazon et Walmart captent par exemple déjà 84% des dépenses américaines.

Pour autant, deux réalités nuancent l'enthousiasme. La fragmentation opérationnelle complique l'orchestration : 58% des marketeurs pilotent au moins cinq réseaux différents, chacun avec ses spécificités techniques et ses fenêtres d'attribution. Enfin, la mesure demeure un défi complexe : 32% des annonceurs peinent à prouver leur ROI, et 44% questionnent la fiabilité de l'incrémentalité, révélant un gap persistant entre promesse théorique et réalité opérationnelle.

En Belgique, le paysage retail media se structure autour de deux dynamiques distinctes. D'une part, les grands distributeurs nationaux comme Carrefour, Delhaize ou Colruyt investissent massivement dans leurs régies propriétaires, rejoints par les acteurs digitaux tels que Bol.com qui développent des offres de plus en plus sophistiquées.  Les retailers belges privilégient les partenariats technologiques plutôt que le développement interne, accélérant leur professionnalisation dans un environnement post-cookies où les données first-party deviennent cruciales.

D'autre part, des plateformes globales comme Amazon imposent leurs standards internationaux, créant une tension entre logiques locales et benchmarks mondiaux. Entre ces deux pôles, des alliances stratégiques émergent pour atteindre la masse critique indispensable à la compétitivité. Pour un marketer belge, le défi ne réside plus dans l'accès aux inventaires - désormais abondants - mais dans leur orchestration cohérente au service d'une stratégie de marque unifiée.

Comment articuler des activations locales avec une logique plus large de branding ? Comment éviter la dispersion quand il faut déjà gérer plusieurs régies différentes ? Comment défendre une logique long terme de marque dans un univers piloté historiquement par le trade marketing ?

Paradoxalement, cette complexité est aussi une opportunité. Le marché belge présente des caractéristiques uniques qui influencent le développement du retail media. La densité commerciale élevée, la proximité géographique entre enseignes concurrentes et la culture de comparaison des prix créent un environnement hautement concurrentiel. Les consommateurs belges, habitués à jongler entre différentes enseignes selon les catégories de produits, attendent des marques une personnalisation fine et une pertinence contextuelle. Ils attendent des marques qu'elles fassent sens, qu'elles personnalisent leur relation, qu'elles agissent localement. Le retail media, par sa proximité avec l'achat et sa capacité de ciblage, peut devenir un levier de différenciation pour les marques qui veulent créer un lien plus fort avec leurs clients.

Le retail media est prometteur pour qui le traite comme discipline intégrée, non comme ligne "à part" financée par le trade. Il exige désormais rigueur méthodologique et vision stratégique. L'année 2025 marque une inflexion décisive : passage de l'expérimentation vers la rationalisation stratégique. Cette consolidation séparera les plateformes capables d'innovation de celles privilégiant qualité d'expérience et robustesse de mesure à la simple couverture
Le retail media n'est clairement plus une terre vierge où l'on trouvait de l'or en surface. L'or existe, mais il faut creuser avec méthode : architecture data robuste, discipline expérimentale sur l'incrémentalité, créativité pensée pour le contexte marchand. La réussite passera par le développement de compétences analytiques avancées et la construction de partenariats stratégiques. L'ère de l'expérimentation cède la place à celle de l'optimisation systémique. C'est à ce prix que le retail media deviendra pour les marques belges non pas un « coup » tactique de plus, mais un véritable levier durable de croissance et de sens.

Dans ce cadre, la plateforme Be Inspired soutenue par l’UMA, va prochainement proposer un Best of Retail Media dont je serai le coordinateur.

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