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Back to School, par Bruno Liesse

Vendredi 29 Août 2025

Back to School, par Bruno Liesse

Il m’arrive parfois de passer distraitement sur LinkedIn, comme on considère la devanture d’un magasin si le chemin vous y mène : vous n’allez rien acheter, vous êtes curieux, et s’agissant de cette plateforme moins débile que les autres selon les avis, vous y trouvez des traces de quelques savoirs pour notre business : nous sommes sur du « user generated content » donc si c’est bon, c’est vous. Si c’est nul, aussi, en fait. Dix ans qu’une Sonia ou une Margriet essaie de me faire payer 33,99 € par mois pour passer Premium, mais le réseau de Microsoft déroule déjà tant d’intelligence que je ne vois pas bien pourquoi je me fendrais. Avoir le détail de celles ou ceux qui enquêtent sur mon profil ? Qu’ils m’écrivent ! Et ce n’est sans doute pas vital pour elles ni moi. Ces personnes qui ont dû me voir en conférence et que j’ai pu faire rire, modestement. C’est l’effet principal que je recherche, comme par ici, car c’est le seul qui fonctionne vraiment, croyez-moi (les gens s’emmerdent dans les congrès). Ou qui m’ont lu via Media Marketing, une source très recommandable pour laquelle je bosse depuis 20 ans. Mais qui est ce type ? Genre, un imposteur, sinon pourquoi je ne le connais pas ? Et vous vous apercevez que nous sommes déjà liés. Avec plus de 4.000 contacts, je ne serais pas étonné de compter ma fille, mon boucher, le Dalai Lama et von der Leylen dans mes intimes.

Autre raison de passer Premium, au cas où je chercherais un job. Mais j’ai 60 ans donc à mon âge, on ne cherche plus un job, on est fini, et paradoxalement, on donne des conseils aux plus jeunes pour en trouver un, gratuitement me concernant (ici, tu peux liker). Donc je ne paie rien du tout et je réponds à mes anciens étudiants ou à mes vieux concurrents qui ont eu moins de chance, ayant sauté sans parachute ou presque. Comme à d’innombrables candidats fournisseurs qui m’envoient des propositions dans tous les sens, de l’IT, du fleet, des boîtes à tartines, des formations en IA, du coaching pour vieux cadres stressés ou starters qui pleurent sans maman, montrant que tout cela est automatisé. Y compris pour les boîtes de CRM censées me connaître par nature, à qui j’ai envie de répondre, « mec, ça commence mal entre nous ». Mais je les accepte, tous ces business-développeurs (au moins leur titre est transparent, ils veulent mon fric). A l’instar d’autres réseaux sociaux, je crois comme un idiot qu’ils veulent vraiment faire connaissance, devenir mes amis, prendre un verre ou m’aider beaucoup. Dans ces temps difficiles, on a besoin d’empathie et d’affection. Même le grand patron le sait, j’ai nommé Bill Gates. Tout n’est qu’amour. N’est-il pas à la tête de la plus grande ONG du monde ? Alors je prends tout. Même le Hollandais qui veut refaire mon architecture comptable à qui je n’ai pas encore osé dire que je ne sais pas ce que c’est. La dame qui veut faire des vidéos sur mon activité, qui se limite à ma tronche et un tableau excel. Ou les types qui veulent m’aider dans ma prospection pour ma start-up, et mieux gérer mon équipe pas comme un boomer de merde. Mais le boomer de merde n’a pas d’équipe et n’en veut pas du tout, et je ne prospecte pas non plus, je devrais trouver le courage de leur dire un jour aussi à ceux-là. 

Venons-en aux faits, parlant de ma visite de LinkedIn. Je tombe sur cette horreur qui commence déjà très mal, publiée le 8 août : « Le génie du marketing en 4 mots : Agrandissez les trous. » Je ne vous mens pas. Déjà, nous savons compter jusqu’à trois et aussi la GenZ, on ne peut pas prétendre que c’est la traduction automatique qui a foiré. Bien qu’à la réflexion, ce titre suggestif doit venir d’un truc comme « make the holes bigger ». Merci l’IA, mais quelle connasse tout de même, celle-là. Je continue. « Colgate était confronté à des ventes stables. Alors, qu'ont-ils fait ? Ils ont apporté un changement subtil: ils ont augmenté le diamètre de l'ouverture du tube de dentifrice de 5 mm à 6 mm. Cela semble petit, non ? Mais cette modification a permis de distribuer plus de 40% de pâte en plus à chaque utilisation. Résultat? Les tubes s'épuisaient plus vite. Les ventes ont grimpé de 40%. Petits changements. Un grand impact. » Et de souligner que ce trait de génie s’impose comme un cas marketing exemplaire. L’auteur n’est pas un manager de Colgate Palmolive, ce qui m’évitera une attaque frontale de ce géant du durable et du sociétal comme tout le monde le sait, mais un gourou du marketing en mal d’auto-promotion. 

Retour à l’école, aux valeurs essentielles 

En bon mathématicien, je reviens sur le dentifrice et ces quatre mots qui en sont trois, et surtout sur une augmentation de diamètre de 20% qui provoque 40% de ventes en plus. Je ne fais pas dans le culturel, moi c’est le business. Et là, ça coince. Sans être trop primaire, je comprends l’idée d’agrandir le trou, texto. L’auteur, donc, se nomme Erik Akesson avec un rond bizarre sur le A parce qu’il est Finlandais et mon clavier ne va pas jusque là. Il est Consultant et « Angel Advisor » à Uusimaa, vous n’allez pas le croiser tout de suite Avenue Louise ou à l’Atomium du côté de l’UBA. Et ce n’est pas très grave. Vous me voyez venir : personnellement, je trouve que Colgate a surtout voulu agrandir un trou du côté du consommateur dans cette histoire, et ça ne me plaît pas beaucoup. Je pense à autre chose que le tube de dentifrice. Cela fait 35 ans que je l’étudie, ce citoyen qui fait vos chiffres. Erik en pointe déjà 20 ans mais dans « l’industrie financière ». 

C’est la rentrée et l’occasion, un peu comme au nouvel an, d’adopter de bonnes résolutions. J’ai la conviction que les marques et leurs partenaires agences de tous bords, auront tout à gagner à maintenir la confiance et la satisfaction de leurs clients comme critères premiers, comme KPIs pour le court et le long terme. Il m’est souvent arrivé de dire que le marketing et la publicité devraient être les reflets de la réalité positive des consommateurs. Les truander et les tromper ne rend nos métiers que plus difficiles, moins nobles et peu efficaces. Il aura fallu plus de 30 ans pour que je comprenne les mots d’un de mes profs d’économie politique : les techniques et l’expérience, c’est bien. Mais ayez absolument une philosophie !

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