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Andrew Tindall et l'efficacité dans la cohérence

Mardi 2 Septembre 2025

Andrew Tindall et l'efficacité dans la cohérence

C'était assurément l'une des interventions les plus passionnantes du "Get Together" de l'UBA et de l'UMA qui n'en manquait pas. On s'y attendait, mais beaucoup ont découvert pourquoi, malgré son jeune âge, le bondissant Andrew Tindall fait bel et bien partie du petit cercle des experts de premier plan en marketing créatif et en efficacité publicitaire.

Demi-finaliste à "The Young Apprentice" de la BBC à 16 ans, ce trentenaire se distingue par un parcours riche du côté de l’annonceur - il a notamment travaillé pour Bacardi et Diageo - et de la recherche.  Actuellement Senior Vice President chez System1, il contribue au développement des stratégies publicitaires pour des marques internationales, en mettant l’accent sur l’efficacité créative et la mesure d’impact. 

Visiblement passionné par son sujet, il a abordé ce sujet d’importance sur le plan stratégique pour les marques à l’heure du court-termisme, des résultats immédiats et des boîtes magiques de l’IA qui vous produisent des indicateurs parfois déroutants, insistant sur le retour au long terme, la valeur créative et la qualité des contacts mais aussi et surtout sur la cohérence. Voulant dire ici, éviter tout changement non pertinent, surtout lorsque les choix de départ ont été bien établis.

On pointera tout d'abord ce graphique qui illustre parfaitement tout le paradoxe actuel du marketing : 
Alors que les dépenses médias digitales explosent et entraînent une focalisation croissante sur des objectifs court-termistes, l’émotion publicitaire et la construction de marque déclinent progressivement. Autrement dit, l’efficacité immédiate progresse, mais au détriment de l’efficacité durable. Le risque est clair : en privilégiant la performance rapide, les marques compromettent leur capacité à créer de la valeur et à bâtir une relation forte et émotionnelle avec leurs audiences.

Andrew Tindall assoit sa démonstration sur deux bases très solides. D'une part, plus de 1.200 campagnes primées aux Effie aux USA et en Europe, présentant un bel équilibre entre la dimension des marques étudiées et la nature des médias. D’autre part, des interviews réalisées auprès de 200.000 consommateurs relatives aux publicités, leur caractère différenciant et impactant. C'est la base de données de System1 et la source de travail de notre intervenant. 

Il voyagera pendant son exposé entre « branding et business ». Une vraie présentation plutôt qu’un débat dans le divan, soutenue par de nombreux graphiques bien solides et éclairants. Voire surprenants pour les anciens qui se croient dépassés ou les millennials qui baignent dans l’automatisation de nos métiers et la performance à la petite journée.

Car les faits sont là : la construction d’une marque - vision à long terme - nécessite de l’émotion dans ses communications et son equity, tout comme l’attention publicitaire. Sans émotion et donc sans création publicitaire pertinente, pas d’engagement ni de mémorisation. Et en d’autres termes, sans le haut du funnel, moins de conversions en bas, pour parler comme ceux qu’il faut convaincre, du côté agences médias et annonceurs qui sont les concernés du jour. C’est le moment de s’aligner sur ce qui fonctionne vraiment. Mats Rönne, autre intervenant du jour, qui appelle cela de l’efficiency pour les campagnes, et de l’effectiveness, à la fois pour les résultats business et de construction de marque.

Dans le même ordre, Andrew Tindall va plus loin : il évoque le rôle des médias dans les approches tactiques et stratégiques. Au risque de répéter ce que VIA nous a déjà indiqué plusieurs fois, non la télévision n’est pas morte. Ni dans les audiences, comme le démontre le consultant international à l’aide de données bien belges, ni dans les plans médias. Mais surtout, sur base de ces études nombreuses, neutres et internationales, elle reste parfaitement efficace pour les objectifs précités. A noter qu’Andrew Tindall sépare assez logiquement dans ses analyses la TV linéaire et l’OLV, qui répondent à des logiques de planning et de contacts assez différentes bien que souvent complémentaires. 

D’une façon plus générale, on remarque que les « super touchpoints » habituellement en haut à gauche dans les graphiques, correspondent principalement aux médias offline et à "la vraie vie" : packagings, points de vente avec tout ce qu’ils contiennent et contenus médiatiques "earned". La question et la réponse de départ se confondent : comment construire la marque et la demande de demain, et mettant simultanément beaucoup d’efforts sur les conversions au quotidien ? Entre trouvant un juste équilibre, pardi. Mais surtout, en restant cohérent.

Tindall a dû utiliser ce mot-fétiche 100 fois en guise de solution à ce dilemme : il faut adopter dans toutes les facettes du marketing, et surtout de la communication, de la « consistency ». Différente de la « relevancy » ("pertinence" en français, et non pas "relevance" qui n’existe pas), la stabilité des options prises serait le gage d’une efficacité améliorée dans cette balance fragile entre court et long terme. Ceci prouvé à nouveau par des études et statistiques claires à l’appui. 

Qui aurait dit que la belle, la grande "créa" se vendrait à un niveau mondial par des formules d’attribution dites régressives –-voulant dire, prouvant la relation directe entre des créations fortes et réputées cohérentes, avec les données business. « De quoi plaire aux CFO », s’amuse notre orateur.

Mais la cohérence de quoi, concrètement ? Elle se situe à trois niveaux :

> les lignes créatives, qui doivent durer et devant aussi se décliner de façon parfaitement intégrée. Celles-ci expriment plus profondément le positionnement de la marque ; 
> le plan de communication ou média-mix ;
> l’exécution des messages, en soulignant le rôle des codes de la marque.

On appréciera que la cohérence, qui signifie aussi la durée dans le temps, est fortement conseillée pour la collaboration avec les agences. Voulant dire : les changements multiples de partenaires pèsent à la fois sur l’efficacité pure des campagnes, et sur la valeur de la marque. Ceci se fondant à nouveau sur des chiffres, mais le bon sens et l’expérience nous l’indiquaient déjà. 

En revanche, Andrew Tindall nous informe de la tendance contraire s’agissant de la rotation des CMO. Un fait plutôt étrange. Nous augmenterions donc en efficacité marcom si les responsables côté annonceurs ont la bougeotte. « Ceux qui ne sont pas très bons ne restent généralement pas longtemps », précise-t-il un peu platement. On aurait envie d’ajouter que les très bons non plus, malheureusement, et pas forcément en quittant l’entreprise mais en passant « à l’inter » comme ils disent. 

La conclusion est imparable, à l’appui aussi d’informations de fond derrière les cas Effie : la stabilité est génératrice de performance, laquelle se décline dans des KPI variés et certainement pas limités aux ventes. Car il faut le rappeler : ces dernières sont des conséquences d’un travail large bien en amont. Elles ne devraient pas s’envisager comme l’objectif premier, même si cela paraît étonnant, mais comme un résultat. Le résultat de tout ce qui précède ici, comme des autres contenus de cette journée UBA-UMA une fois de plus très éclairante.

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