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Comment une pub pour des jeans est devenue la nouvelle ligne de front de la guerre culturelle, par Fons Van Dyck

Dimanche 3 Août 2025

Comment une pub pour des jeans est devenue la nouvelle ligne de front de la guerre culturelle, par Fons Van Dyck

La publicité est à nouveau tendance. Et controversée. La marque de vêtements American Eagle a récemment lancé une nouvelle campagne mettant en scène l'actrice Sydney Sweeney. Elle a de « Great Jeans », dit-on, en clin d'œil à ses « great genes » (bons gènes). Ironie ? Sex-appeal ? Autodérision ? Ou tout cela à la fois ? Le fait est que la campagne fait beaucoup parler d'elle, en ligne et hors ligne. Ce qui semblait être une campagne estivale légère s'est rapidement transformé en un nouveau front dans la guerre culturelle qui oppose les "woke" et les "anti-woke".
Que dit cette campagne de notre époque ? Beaucoup de choses. Sur la façon dont nous percevons aujourd'hui l'image de la femme dans la publicité. Sur les fluctuations de la société, qui touchent également le monde du marketing. Et sur la façon dont les marques risquent de se perdre dans le jeu de l'attention et des algorithmes.

Le retour de l'idéal de beauté classique

Ces dernières années, nous avons assisté à une avancée légitime de la diversité et de l'authenticité dans les campagnes de mode. Des personnes authentiques, « ordinaires », ont fait leur apparition, loin de la perfection stylisée de l'ancien modèle. La marque de soins Dove a été l’un des pionniers de ce mouvement et a été saluée bien au-delà du monde du marketing.  Mais aujourd’hui, le balancier semble repartir dans l’autre sens. Sweeney - blonde, mince, sûre d’elle - est à nouveau utilisée comme archétype de la beauté féminine classique. Ce n’est pas un hasard, c’est intentionnel.

American Eagle revient à une image plus ancienne et plus séductrice de la femme, mais avec une touche postmoderne. Le jeu de mots entre "genes" et "jeans" est astucieux, mais aussi ambigu. S'agit-il d'empowerment ? D'autodérision ironique ? Ou simplement d'un coup marketing intelligent pour générer des clics et des partages ?

Quoi qu'il en soit, la campagne touche une corde sensible. Et c'est exactement le but recherché.

La campagne de Sweeney pour American Eagle n'est d'ailleurs pas un cas isolé. Dans le dernier numéro de Vogue, on peut voir une campagne de la marque de mode Guess avec un mannequin entièrement généré par l'IA, confirmant ainsi l'image stéréotypée de la femme dans la publicité.

La guerre culturelle comme stratégie marketing

Les réactions à la campagne d'American Eagle sont vives. Pour certains, c'est une bouffée d'air frais dans un paysage médiatique étouffé par le wokisme. Pour d'autres, c'est un exemple affligeant de régression et d'aveuglement racial. Certains y voient même des relents de propagande nazie, avec cette référence aux "bons gènes" et à une apparence typiquement aryenne (cheveux blonds, yeux bleus).

Ce à quoi nous assistons ici n'est plus un débat marketing classique. C’est un affrontement de visions du monde. Les marques sont de plus en plus aspirées dans des combats identitaires, de valeurs et de normes. Après Bud Light, c’est maintenant American Eagle qui se retrouve en plein cœur de ce conflit. Qu’elles le veuillent ou non.

Les marques doivent oser faire des choix, mais aussi rester elles-mêmes

Qu’en tirer comme leçon ? Qu'il faut savoir s'adapter à l'air du temps. Que prendre des risques peut être payant : l’action d’American Eagle a grimpé. Mais en même temps, il y a le danger à vouloir trop plaire, de jouer avec les symboles sans ancrage narratif suffisant. On risque alors de perdre ses repères.

L'authenticité n'est pas une sauce que l'on ajoute après coup. Elle doit être au cœur de ce que vous êtes et de ce que vous véhiculez en tant que marque. Oublier cela, c’est risquer non seulement un retour de bâton, mais aussi de devenir insignifiant.

En conclusion

La campagne avec Sydney Sweeney dépasse la simple publicité pour un jean. Elle est le miroir d’une époque. Une époque où les marques jonglent entre tradition et transformation, entre séduction et connexion, entre identité et algorithmes. Et où chaque slogan, aussi léger soit-il, peut déclencher un débat social.

En ces temps troublés, chaque marque doit se poser la question suivante : est-ce que je reste fidèle à moi-même ou est-ce que je me laisse ballotter par les vagues ? Volontairement ou malgré moi. 

Dans mon nouveau livre, "Marketing in tijden van Trump", je m'intéresse de près à la guerre culturelle dans laquelle les marques et le marketing se sont engagés aujourd'hui. J'y propose également des enseignements et des recommandations pour la pratique du marketing et de la communication. Le livre paraîtra mi-octobre chez LannooCampus.


NDR : Même la Maison Blanche s'est exprimée sur la campagne, via son Directeur de la communication, Steven Cheung :
De son côté, American Eagle a réagi aux polémiques en publiant cette mise au point sur son compte Instagram : 

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