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Digital in Belgium is GREAT!, par Frédéric Martins (RMB)

Mardi 15 Juillet 2025

Digital in Belgium is GREAT!, par Frédéric Martins (RMB)

Revenu dans le monde des médias belges en février dernier, j’ai eu l’occasion de revoir pas mal de visages connus et d’en rencontrer de nouveaux et, franchement, ça m’a fait super plaisir. Pourtant, une chose m’interpelle, un certain discours de découragement qui revient régulièrement au fil de mes discussions. État d’esprit qui m’a incité à rédiger cette chronique pour lancer un appel à initier un discours résolument positif.

« On n’y arrive pas, c’est compliqué, la mesure n’est pas fiable, on ne pige rien, les GAFA nous écrasent… »

C’est typiquement ce genre d’expression que j’entends régulièrement lors d’événements, réunions ou simples échanges. Elles sont souvent justifiées mais je me demande si, à force de répéter ce genre de messages, on ne finit pas par faire fuir les annonceurs, les talents… ou même l’envie.

Parce que soyons honnêtes : Qui a envie d’investir dans quelque chose qui a l’air flou, compliqué, pas très efficace ?

Tout autour de nous, le discours est différent. Et ça change tout.

J’ai eu la chance de bosser à l’international - Pays-Bas, UK, France - et ce qui me frappe, c’est l’énergie avec laquelle les acteurs y parlent de leur industrie.

Les Anglo-Saxons : positifs, enthousiastes, confiants.
Quand un Anglais ou un Américain fait une présentation, cela démarre souvent par : “We’re thrilled to be here!”, “This is a game-changer”, “What an exciting time for digital media!”, "This feature is great!".
C’est peut-être un peu too much, mais franchement cela donne envie d’écouter, de s’impliquer, d’y croire. Ils ont aussi une culture du feedback positif ; ils félicitent, encouragent et célèbrent les progrès, pas juste les résultats. Et ça booste tout le monde.

Les Hollandais : pragmatiques et confiants.
Avec mes collègues néerlandais, ce qui m’a toujours marqué, c’est leur attitude très directe mais optimiste : "Je suis content de te vendre quelque chose, tu es content de me l’acheter".

Même si ce n’est pas la solution parfaite, tant que ça marche, on avance. Ils sont très à l’aise avec l’idée que faire, c’est mieux que chercher la perfection. J’ai souvent entendu cette phrase chez eux :’’Done is better than perfect’’.

Et cette mentalité permet d’essayer plus, rater parfois mais surtout de progresser.

Les Français : fiers et ambitieux (et ils le montrent !).
En France, j’ai eu l’occasion d’assister à plusieurs réunions avec un grand éditeur de presse quotidienne qui présentait ses accomplissements en matière d’innovation publicitaire digitale : nouveaux formats, partenariats technologiques, stratégies de monétisation… Et ce qui m’a frappé, c’est l’assurance avec laquelle il mettait en avant ses réussites. On sentait la fierté assumée de son travail, même si, en creusant un peu, certaines choses étaient assez comparables, voire parfois moins avancées, à que ce que nous faisons ici en Belgique.

Sauf que les Français savent raconter ce qu’ils font avec fierté. Ils assument leur avance, leur vision, leur envie de rayonner et ce chauvinisme bien dosé fonctionne, donne confiance et crée une dynamique collective.

Un autre exemple très parlant, en France, l’association lesBigBoss réunit chaque année pendant trois jours les grands acteurs du média digital… dans un club de vacances premium, à l’étranger ! Le but ? Célébrer les grands contrats signés, se féliciter collectivement, renforcer les liens de l’écosystème. Bref, faire du business ! Vous imaginez ça en Belgique ?

Et l’Afrique dans tout ça ? Un optimisme à toute épreuve.
Je n’ai jamais travaillé en Afrique, mais j’ai grandi au Congo. Et ce que je retiens, c’est le courage, l’énergie et surtout l’optimisme. Même avec des ressources limitées, même dans des conditions parfois très difficiles, il y a toujours cette volonté d’avancer, de créer, d’y croire.

Regardez le développement du mobile : le paiement mobile y a explosé bien avant l’Europe, simplement parce que les besoins étaient là et que les solutions ont été pensées avec les contraintes, pas contre elles.

Il y a dans cette culture un vrai esprit de débrouillardise positive, utopiste parfois mais qui fait avancer. Et franchement, ça m’inspire.

En Allemagne, on pousse également ce message de positivisme.
Lors d’un récent échange au sein de l’egta, quelqu’un m’a parlé d’un post très inspirant publié par Stephan Mölling, le CEO de RMS en Allemagne - une des plus grandes régies audio du pays. Dans ce message, il appelle toute l’industrie à retrouver la confiance, à croire à nouveau dans notre capacité collective à innover, à raconter, à performer. Il parle du pouvoir des médias - en particulier de l’audio - pour créer de l’impact, générer de l’émotion, pousser les ventes. Le message est en allemand, mais vous saurez sûrement comment le traduire.

Et nous, en Belgique ?

Nous avons de super talents, des régies créatives, des agences engagées, des technos solides, des annonceurs souvent prêts à tester. Mais nous avons tendance à rester discrets, à voir d’abord ce qui ne va pas, à douter. Par pudeur peut-être. Ou par modestie.

Et si on osait changer un peu de ton ?

Pas pour dire que tout est parfait - bien sûr que non - mais pour dire : "Voilà ce qu’on fait bien. Voilà ce qu’on teste. Voilà ce qui avance. Venez avec nous".

Nous avons besoin de plus de positivisme, de partage d’initiatives, de mises en lumière, de valorisation.

Et si le succès, c’était juste de mieux croire en ce qu’on fait ?

Je ne dis pas que c’est facile mais je pense que c’est possible.

Et ça commence par notre manière de parler de notre industrie, de notre métier et surtout de nos réussites.

Alors voilà mon petit appel :
  • Et si on mettait plus souvent en avant ce qui fonctionne ?
  • Et si on communiquait avec un peu plus d’enthousiasme ?
  • Et si on devenait, tous ensemble, les meilleurs ambassadeurs du digital belge ?Moi j’y crois. Et vous ?
(rédigé avec un coup de main de ChatGPT, parce que je n’ai pas une belle plume… mais j’ai envie de partager des idées)

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