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"Les médias belges font face à un nouveau choix : s'unir et monter en puissance, ou risquer de devenir insignifiants"

Mardi 3 Juin 2025

Cette petite musique que l'on entend de plus en plus ces derniers mois, puisse-t-elle devenir symphonie : pour survivre, les médias locaux doivent davantage coopérer et, comme le dit Bart De Pauw, dans une passionnante interview publiée sur Effie Canal, ils devront ensemble faire en sorte que « choisir le local ne soit pas un rejet des autres, mais un choix affirmé en sa faveur ».  
 
« Les médias locaux sont efficaces. De nombreuses études l'ont prouvé à maintes reprises », déclare le Managing Director de Choreograph Belgium. « Le problème est que certaines d’entre elles n'atteignent pas les bons décideurs. Les personnes qui assistent à des séminaires Google sont des adeptes de Google ; celles qui assistent à un séminaire VIA croient au pouvoir des médias locaux... Nous prêchons des convertis. Nous devons briser ce cercle vicieux et nous avons besoin de meilleurs story-tellers. »
Dans une chronique récemment publiée dans L’Écho, Sébastien Desclée ne dit pas autre chose : « Un frein typiquement belge est le manque de collaboration entre le nord et le sud. Cette habitude historique de trop souvent rester dans son coin est confrontée à ses limites. À l’avenir, pour préserver cet écosystème précieux pour notre démocratie, il va falloir travailler ensemble, innover plus vite, réduire les coûts pour mieux défendre l’offre belge face aux géants mondiaux. »
Les pistes évoquées par l’ancien patron de Publicis Belgique et ex Directeur d’IPM, l’ont été par d’autres avant lui, et elles sont évidentes : elles vont de la mutualisation des investissements technologiques entre acteurs publics et privés au développement d’une nouvelle offre publicitaire commune. 
 
« Les annonceurs veulent de la simplicité et de la couverture. Une standardisation belge des formats publicitaires et des données permettrait de répondre à ces attentes, tout en redirigeant des budgets vers nos médias », écrit Sébastien Desclée.
 
« Si la puissance avérée des médias locaux n'est pas intégrée aux systèmes de planning et de trading, elle risque vite de passer à la trappe », complète Bart De Pauw. « Les lois de la simplicité d'utilisation et de la performance pour le B2C s'appliquent également dans un contexte B2B. Si Google et Meta séduisent autant, c'est parce qu'une PME peut y lancer des campagnes efficaces à moindre coût et sans complexité. »
 
« Les entreprises médias belges doivent rendre leurs plateformes aussi conviviales que celles des acteurs internationaux tels que Google et Meta. Pris isolément, le marché belge est, hélas, un peu trop restreint pour ce type d'investissements », soutient-il. « C'est pourquoi on assiste à des rachats locaux, d'une part, et à des mouvements d'expansion internationale, d'autre part. C'est crucial pour rester compétitif. Il faut innover via des expériences étrangères et coopérer à l'échelle européenne. » 
 
Sébastien Desclée évoque aussi la mutualisation d’achat de contenus : « « Une troisième idée serait d’acheter ensemble des contenus populaires pour garder nos audiences dans nos médias belges. Qu’il s’agisse de droits sportifs ou de divertissement, les Netflix et consorts vont tôt ou tard s’intéresser à ce marché. Une stratégie d’achat conjointe, public-privé, est nécessaire pour conserver ces contenus en Belgique. »
 
Quoi qu’il en soit, alors que le rapprochement entre Rossel et IPM semble aussi inéluctable que la revente de RTL Belgium à un groupe étranger à moyen terme, l’avenir des médias locaux passera assirément par une diminution de l’offre - appelons un chat un chat. 
 
« Je m'attends à un certain nombre d'acquisitions, de fusions et de partenariats, au niveau tant national qu'international. Elles seront nécessaires pour faire contrepoids aux mastodontes mondiaux », conclut Bart De Pauw. « Les médias belges font face à un nouveau choix : s'unir à l'échelle européenne et monter en puissance, ou risquer de devenir insignifiants. La coopération européenne et la simplification technologique sont les clés de la survie. »

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