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INTELLIGENCE

La pub digitale a (largement) franchi la cap des 100 milliards en Europe

Jeudi 22 Mai 2025

La pub digitale a (largement) franchi la cap des 100 milliards en Europe

C'est assurément le chiffre que l'on retiendra de l'AdEx Benchmark 2024 de l'IAB Europe : en croissance de 16% par rapport à 2023, le marché de la publicité digitale a dépassé pour la première fois les 118,9 milliards d'euros de chiffre d'affaires annuel en monnaie constante sur les 30 marchés analysés. C'est également la plus forte croissance enregistrée depuis 2011, à l'exception de 2021 à la suite de la pandémie de Covid. 
 
Conclusion : près des deux tiers des investissements publicitaires en Europe sont désormais consacrées au numérique.
 
En parts de marché, le search pointe à 36% (-1,9 point de pourcentage) ; dopé par la vidéo, le display (25,5%) progresse légèrement, de même que les réseaux sociaux (23%). Le retail media passe de 8,9% à 9,4% de pdm, avec des dépenses dépassant pour la première fois la barre des 10 milliards d’euros (11,135 milliard précisément contre 9,109 milliard en 2023).
 
En dépenses toujours, le SoMe progresse de 24%, le display de 18% et le search de 12%.
1,214 milliard pour la Belgique
 
Sur les 30 pays étudiés, la Belgique se situe en 15ème place. Le poids du marché de la pub digitale y est estimé à 1,214 milliard d’euros (+10%), dont 527 millions proviennent des investissements en display (+9%). 
 
Au sein du display, la vidéo pointe à 43% de pdm. 
 
Le rapport indique encore que les investissements en programmatiques ont également progressé de 11% en Belgique. 
 
« L'année dernière, nous avions prévu un taux de croissance de 10% pour 2024, ce qui semblait ambitieux à l'époque. Mais le marché a dépassé les attentes », commente Daniel Knapp. 
 
Pour 2025, le Chief Economist de l’IAB Europe indique toutefois que les premières prévisions laissent entrevoir une nouvelle période de volatilité : « Sous l'effet de l'incertitude macroéconomique et des tensions géopolitiques, notamment l'impact des nouveaux droits de douane de l'UE, les annonceurs devraient adopter une approche prudente et attentiste, privilégiant les résultats mesurables et la performance plutôt que les expérimentations à grande échelle. »
 
Le rapport est disponible ici.

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