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CREATIONS

Le Conseil de la Publicité réagit à notre chronique "Consentement anonyme"

Dimanche 18 Mai 2025

Le Conseil de la Publicité réagit à notre chronique

Suite à la publication de notre chronique "Consentement anonyme", le Conseil de la Publicité nous a envoyé ce texte qui explique la décision du JEP au sujet de la campagne Vlaanderen Eén - Play Nostalgie :

Récemment, le JEP (Jury d’Éthique Publicitaire) a rendu une décision concernant un spot télévisé de Vlaanderen Eén pour Play Nostalgie. Ce spot montrait des images d’artistes célèbres des années 80 et 90, dont les visages avaient été modifiés par intelligence artificielle pour faire correspondre les mouvements de leur bouche à une voix off en néerlandais. Suite à des plaintes indiquant que cela était inapproprié pour des artistes décédés comme Prince et Whitney Houston, le JEP a estimé que le spot devait être retiré en raison de l’absence d’autorisation préalable des artistes concernés ou de leurs représentants.

Nous avons constaté que cette décision a suscité beaucoup de débats et de controverses sur les réseaux sociaux, où la discussion ne portait pas toujours sur le fond de l’affaire, mais aussi sur l’interprétation de l’article 19 du Code ICC, sur lequel la décision était fondée.

En tant que Conseil de la Publicité, nous accueillons favorablement ce débat. Il montre que les questions éthiques en publicité sont bien vivantes et qu’elles suscitent un fort engagement tant de la part des professionnels que du public. Cette discussion souligne également le besoin de clarté et d’informations précises concernant le fonctionnement et les décisions du JEP. C’est pourquoi nous souhaitons apporter les explications suivantes à ce sujet.

La réaction du JEP

Le JEP ne fonde pas sa décision « sur la plainte d’une seule personne », comme cela est suggéré dans la chronique publiée sur MM.be, mais sur un code internationalement appliqué en matière d’autorégulation de la communication publicitaire et marketing (Code ICC sur la publicité et la communication marketing).

La force d’un organe tel que le JEP réside dans le fait qu’une seule plainte suffit pour ouvrir un dossier et soumettre le contenu publicitaire à une analyse de conformité aux principes éthiques applicables à la publicité.

La décision du JEP ne constitue pas un jugement sur l’utilisation de l’IA dans la publicité. Elle est fondée sur les dispositions de l’article 19 du Code ICC, qui traite notamment de la représentation des personnes dans la publicité (ainsi que de la représentation des biens appartenant à des personnes). Cet article exige que la personne représentée ait donné son autorisation pour apparaître dans une publicité, et ce, selon le Jury, non seulement dans les cas où une tromperie du consommateur pourrait survenir, mais dans tous les cas.

L’annonceur n’a pas démontré au Jury qu’il disposait de l’autorisation des personnes représentées. L’utilisation de l’IA n’est pas pertinente dans le contexte de cet article.

Le JEP veille à ce que le contenu des messages publicitaires soit conforme aux règles de l’éthique publicitaire, et ce, sur la base de la législation et des codes d’autorégulation, par l’intermédiaire d’un Jury indépendant et représentatif. Ce Jury comprend également des membres de l’industrie publicitaire qui soutiennent cette décision.

La réaction du Conseil de la Publicité 

Le Conseil de la Publicité vise une publicité éthique, honnête et véridique. Il est important que les créateurs publicitaires respectent les principes de l’autorégulation ainsi que la législation, afin de maintenir la confiance dans le secteur. On pourrait également poser la question à la profession elle-même : les publicitaires estiment-ils qu’ils doivent pouvoir représenter des personnes dans des messages publicitaires sans leur consentement ?

Dans ce contexte, le respect du droit à l’image est non seulement essentiel pour protéger les créatifs, mais aussi pour garantir la confiance des consommateurs. Lorsque de telles règles ne sont pas respectées de manière rigoureuse, il est de notre devoir de favoriser une meilleure circulation de l’information au sein de toutes les organisations impliquées dans le processus publicitaire. Ce n’est que par un effort collectif que nous pourrons garantir le maintien de standards éthiques élevés dans le secteur.

Il ne faut pas oublier que la publicité constitue un élément essentiel de notre économie. Elle stimule la concurrence, offre aux consommateurs des choix et des informations sur les produits, services et marques, crée de l’emploi, et contribue à un paysage médiatique diversifié et indépendant en finançant des programmes, des magazines, des journaux, du contenu en ligne ou encore des événements (gratuits ou non). Cet impact positif ne peut toutefois se concrétiser que si la publicité est digne de confiance, et elle ne peut l’être que si elle est responsable.

Cette responsabilité se reflète également dans la pratique, comme en témoigne le récent rapport annuel du JEP. En 2024, 257 plaintes ont été enregistrées, provenant principalement de consommateurs. Pour 51 d’entre elles, le JEP a demandé une adaptation ou un arrêt de la publicité concernée. Fait remarquable : toutes les modifications demandées ont été volontairement respectées par les annonceurs, ce qui confirme l’engagement du secteur en faveur de l’autorégulation. Malgré l’augmentation du nombre de plaintes, le rapport montre que la grande majorité des communications publicitaires sont conformes à la réglementation : pour 193 plaintes, aucune remarque n’a été formulée. 

Vous pouvez lire le rapport annuel complet ici.

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