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Agence média : de caméléon à Calimero, par Geert Debruyne (fma Belgium)

Samedi 10 Mai 2025

Agence média : de caméléon à Calimero, par Geert Debruyne (fma Belgium)

Permettez-moi de commencer par une comparaison affectueuse entre le règne animal et l’univers des médias. Une agence média ressemble à bien des égards à un caméléon : toujours en alerte et toujours prête à changer de couleur quand le contexte l’exige. Ces dernières décennies, les agences médias ont dû s’adapter constamment à un paysage en pleine mutation. De l’âge d’or de la télévision et de la presse écrite, où la communication de masse régnait en maître, à la révolution numérique, marquée par l’avènement d’Internet, des médias sociaux, du streaming et de la publicité programmatique : pas question de faire du sur-place. Il a fallu suivre le mouvement et elles l’ont fait. Ces derniers temps, on a annoncé plus d’une fois la « mort de l’agence média dans sa forme actuelle ». Quod non !
 
Les agences médias ont réinventé leur rôle à plusieurs reprises. Alors qu’elles servaient autrefois principalement d’intermédiaires entre les marques et les canaux médias, elles sont aujourd’hui (espérons-le) des partenaires stratégiques guidés par les données, la technologie et la création de contenu.
 
Il n’empêche que nous vivons actuellement un moment charnière.
 
Tout d’abord, il y a l’IA. Je sais ce que vous allez me dire : encore l’IA… Mais s’il faut retenir une chose de l’impact de l’IA sur l’économie mondiale, c’est qu’il sera énorme sur le secteur de la publicité et des médias. Bien plus marqué que partout ailleurs ! Et croyez-moi, quand je dis "énorme", ce n’est pas un euphémisme ! Il n’est donc pas étonnant d’avoir entendu le prodige Mark Zuckerberg annoncer sans complexe il y a quelques jours qu’il souhaitait créer lui-même les publicités pour son Facebook. Et quand Mark veut quelque chose… 
 
S’il plaide déjà depuis longtemps pour la suppression de l’intermédiaire, il est allé encore plus loin le 1er mai dans une interview accordée à Stratechery : « En gros, nous allons arriver à un point où il suffit à une entreprise de venir nous voir, de nous présenter son objectif et de connecter son compte bancaire. Pas besoin de création, de ciblage démographique ou de mesure. Il suffira de savoir lire les résultats que nous lui servons. Je crois que ça va être énorme. Il s’agit, selon moi, d’une redéfinition de la publicité. »
 
En d’autres termes, même si vous ne connaissez rien aux 4P et que vous ne savez pas si Philip Kotler est un joueur de foot ou un gourou du marketing, fournissez simplement vos objectifs commerciaux à ce cher Zuck : il se charge du reste. Fini l’agence de publicité, fini l’agence média, fini les coûts de production et autres ! Avec l’IA, tout est compris !
 
Comme je l’ai dit, il se pourrait que les agences médias vivent un moment charnière. Certes, nous n’en sommes pas encore là et les publicités générées par l’IA semblent encore souvent un peu factices, ce qui a d’ailleurs poussé une marque comme Dove à annoncer qu’elle n’utiliserait jamais de modèles générés par l’IA… Wait and see, comme on dit…
 
Mais si la création a encore besoin d’évoluer, c’est beaucoup moins le cas du ciblage. Mark Zuckerberg ne croit pas au ciblage : « Au cours des cinq à dix dernières années, nous en sommes arrivés à un point où nous dissuadons les entreprises d’essayer de limiter le ciblage. Avant, une entreprise venait nous voir et nous disait : “Je veux vraiment toucher les femmes âgées de 18 à 24 ans à tel endroit”, ce à quoi nous répondions : “OK, vous pouvez nous faire des suggestions, mais...”. Nous pensons à ce stade que nous sommes tout simplement meilleurs que vous pour trouver les personnes qui s’identifieront à votre produit… »
 
Débrouillez-vous avec ça, chères agences médias…
 
Vous pouvez, bien sûr, sortir l’artillerie lourde et répondre à l’IA par l’IA. GroupM investit 290 millions d’euros par an dans l’IA, IPG avait prévu 90 millions d’euros pour 2024, Publicis table sur 300 millions dans les trois prochaines années et Havas caracole en tête avec 400 millions d’euros pour les quatre années à venir. Il s’agit probablement en partie d’esbroufe destinée à soutenir le cours de l’action, mais les montants sont tout de même fascinants ! À combien se montera l’enchère de Meta d’après vous ? 60-65 milliards (oui… milliards) de dollars en 2025.
 
En résumé, nous voyons réellement un moment charnière.
 
Mais ce n’est pas tout, et ça vaut la peine d’être noté : pour la première fois de leur histoire, les agences médias ne réagissent pas comme d’habitude. Le caméléon semble moins disposé (comprenez : capable) d’utiliser sa principale arme, à savoir la capacité à s’adapter à son environnement. Il semble se rendre compte que les serpents et les rapaces - ses plus grands prédateurs naturels - sont en train de l’emporter.
 
L’annonce faite le 6 mai par Brian Lesser, CEO de GroupM, le confirme. À la tête du plus grand groupe mondial d’achat média depuis septembre de l’an dernier, il ne mâche pas ses mots depuis le début de l’année. Dans une interview précédemment accordée à Axios, il a déclaré qu’un changement s’imposait au niveau de la main-d’œuvre. Les gens doivent se recentrer sur l’analyse des données et la stratégie. Il a appuyé ses propos en rachetant son ancien employeur, Infosum. Mais on n’a rien sans rien et cette semaine, Lesser est allé plus loin.
 
GroupM s’appelle désormais WPP Media (un peu plus de visibilité ne peut pas faire de tort à WPP, vu le cours de l’action), et les différentes marques (EssenceMediacom, Wavemaker et Mindshare) vont (probablement) disparaître. Plus question de se lancer sur le marché en ordre dispersé, il faut se positionner davantage comme une seule entreprise. Après plusieurs fusions d’entités opérationnelles en interne ces dernières années, c’est maintenant au tour de l’extérieur. Le CEO ne l’a pas caché : le changement de nom s’accompagnera de licenciements. Il n’a toutefois pas précisé les fonctions concernées.
 
Mais il ne fait aucun doute qu’il va y avoir du changement après la suppression des fonctions mondiales de CEO des entités.
 
Un moment charnière, oui, puisque IPG déploie déjà un plan de restructuration pour préparer sa fusion avec Omnicom. Publicis, Havas et consorts ont également mis en œuvre, l’an dernier, une stratégie bien plus axée sur l’intégration.
 
En résumé, notre caméléon semble avoir opté pour une stratégie façon Calimero. « Ils s’enfuient, ils s’enfuient, c’est la panique », s’époumonait Rik De Saedeleer en 1985. Pour information, De Saedeleer était un commentateur de foot, pas un gourou du marketing. J’exagère un peu, certes, mais il n’en reste pas moins que, par nécessité existentielle, les agences se replient de plus en plus sur elles-mêmes, conscientes que ce combat-ci, elles ne le gagneront pas. La puissance de l’innovation et le pouvoir de l’argent dominent, ce qui permet de créer encore plus de centres de données, de collecter encore plus d’informations et d’aider encore mieux les clients à atteindre leurs objectifs commerciaux.
 
Nous devons continuer à nous concentrer sur la qualité des médias locaux, cher annonceur. Tous ensemble. Même si au final, soyons honnêtes, vous irez là où va votre client. Pas vrai ?
 
Les propos exprimés dans cette chronique sont ceux de l’auteur et ne reflètent pas nécessairement la position de la rédaction.

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