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BABS : Banners Are Branding, Stupid, par Steven Verbruggen (AdSomeNoise)

Jeudi 8 Mai 2025

BABS : Banners Are Branding, Stupid, par Steven Verbruggen (AdSomeNoise)

« Le display advertising est aujourd'hui plus que du bannering. » C'est une citation que j'ai lue sur LinkedIn. Le point soulevé dans le post était que la technologie peut améliorer la publicité display. C'est vrai. Mais ce n'est pas tout.

À mon avis, cette citation en dit long : les publicitaires n'aiment pas les bannières. Ils ont entendu dire qu’elles ne fonctionnent pas et qu'elles sont ennuyeuses, parce que, bien sûr, les autres publicités fonctionnent toujours et ne sont jamais ennuyeuses ! C'est pourquoi nous appelons désormais les bannières "display advertising", problème résolu.

Alors que j’essaie de tirer le meilleur parti des bannières depuis plus de 20 ans, j'aimerais les défendre. Je veux les recommander ! Mais il est important de comprendre quand ces bannières ont un sens, et ce qu'on peut en attendre.

La principale raison pour laquelle les marques devraient utiliser des bannières est qu'il s'agit d'un outil de stratégie de marque et de communication.

Il s'agit fondamentalement d'un support visuel qui soutient la marque, et si vous n'êtes pas d'accord avec cela, je vous invite à lire Byron Sharp et Robert Cialdini. De plus, les possibilités d'animation permettent d'attirer l'attention. Et lorsque vous avez capté cette attention, vous pouvez dire quelque chose. Peut-être pas grand-chose, mais quelque chose.

Le gros problème avec les bannières ? Elles sont un outil de branding et de communication mesuré comme un vecteur de performance.

Nous devrions donc peut-être cesser de rechercher des impressions et des clics (trop) bon marché et commencer à utiliser les bannières pour ce à quoi elles servent : montrer quelque chose, d'où le terme "affichage" (display).

Les clics ne sont qu'un sous-produit, peu de gens cliquent sur les bannières. Tout comme très peu de personnes surfent sur le site web après avoir vu une affiche, une publicité à la télévision ou entendu un spot à la radio. L'effet ne peut pas toujours être mesuré immédiatement (branding et communication, rappelons-le). Mais il arrive que les gens cliquent sur une bannière et lorsqu'ils le font, vous devez les traiter comme des rois et leur offrir une expérience parfaite, ce que nous appelons le "end-to-end thinking".

Les impressions, quant à elles, ne sont pas un sous-produit, elles sont l'essence même des bannières (encore une fois... la marque et la communication). Recherchons donc les bonnes impressions, et non les moins chères. La qualité, pas la quantité. Cela signifie deux choses :
1. Nous devons faire de notre mieux pour atteindre les meilleures personnes dans le meilleur contexte possible. Donc pas sur de l'inventaire ridiculement bon marché.
2. Nous devons nous assurer que la création est excellente et votre marque dans tous les cas reconnaissable.

Je pense que c'est la raison pour laquelle le bannering est considéré comme difficile... Il s'agit d'une combinaison de deux éléments : une bonne approche média et une bonne création. Si l'un des deux n'est pas à la hauteur, vous gaspillez votre argent. Malheureusement ces deux disciplines semblent souvent ne pas se parler et cette situation perdure.

Et oui, la technologie peut améliorer la publicité display, à la fois pour la partie média et la partie créative. Cependant, la triste vérité est que si les principes ci-dessus sont ignorés, la technologie semble aggraver les choses au lieu de les améliorer.

Continuons à nous battre pour une meilleure publicité !

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