Pourquoi le Marketing Mix Modelling (MMM) est de plus en plus important dans le paysage du marketing, par Olivier Elewaut (Data Scientist, DPG Media)

Le Marketing Mix Modelling (MMM) est une méthode qui permet de mesurer l’impact de tous les facteurs pouvant influencer vos résultats de vente. Le MMM ne prend pas seulement en compte les dépenses en marketing ou les publications dans les médias, il inclut aussi d’autres variables comme les influences économiques externes et les conditions changeantes du marché. Il permet ainsi de comprendre en profondeur l’efficacité des stratégies marketing et du ROI, le retour sur investissement, des budgets marketing.

Le MMM est un vrai sujet d’actualité dans le monde du marketing et continuera à gagner en importance pour les raisons suivantes :
 
Maximiser le ROI par des décisions basées sur les data

Sur un marché toujours plus compétitif, il est important de gérer les dépenses marketing le plus efficacement possible. Les marketeers doivent justifier leurs décisions et leurs investissements en utilisant des data concrètes et mesurables.
 
Le fin de l’ère des cookies suite aux restrictions de confidentialité

Les cookies, autrefois pierre angulaire du tracking et du ciblage en ligne, perdent rapidement leur valeur suite aux restrictions en matière de confidentialité.

Le MMM ne fonctionne qu’avec des data agrégées. Il n’est donc pas affecté par l’erreur du modèle d’attribution "dernier clic" et constitue la solution pour mesurer et analyser l’efficacité du marketing.
 
SaaS via Facebook et les fournisseurs de technologie

En s’appuyant sur des innovations comme le cloud computing, le dashboarding en ligne et des investissements dans les connaissances statistiques, le MMM est reconditionné comme une solution conviviale sous forme de SaaS (Software As a Service) proposé surtout par Facebook et par toute une liste de fournisseurs de technologie (Pecan AI, Northbeam,..).

Le MMM comme SaaS présente surtout l’avantage d’être moins cher, il nécessite aussi moins de temps et de moyens que le MMM traditionnel.
 
Bien que le MMM offre de précieuses informations, il présente aussi certains défis : 
 
> Le Marketing Mix Modelling est parfois présenté comme une méthode simple et rapide pour répondre à des questions difficiles. En réalité, le MMM est un projet exigeant qui nécessite un engagement clair et une grande coordination entre les équipes commerciales et marketing, les experts des médias et les data scientists. Le MMM nécessite environ un mois pour être mis en place.

> La qualité et la cohérence des data collectées constituent l’un des problèmes majeurs. Il est crucial que les données soient collectées dans le temps (minimum 1 an), qu’elles soient complètes (avec le plus possible de variables différentes) et précises, elles doivent aussi être gérées et rapportées de façon centralisée.

> Il n’existe pas de modèle ou de méthode unique qui donne les meilleurs résultats. De nombreux modèles, chacun avec ses avantages et ses inconvénients, peuvent être appliqués aux données avec une efficacité plus ou moins grande. C’est pourquoi une approche SaaS est rarement la meilleure solution. Un data scientist ou un partenaire externe sont nécessaires pour l’analyse statistique, le choix du modèle et son évaluation. 

Voici en conclusion quelques enseignements sur les médias et le MMM :
 
1. Les MMM traditionnels se concentrent sur les résultats immédiats, et souvent à court terme, des points de contact dans les médias. Mais pour comprendre les effets à long terme des médias et de l’impact de la marque sur les ventes, des data et des modèles supplémentaires sont nécessaires. Certaines études indiquent qu’environ 50 % de l’impact des médias proviennent du long terme.

2. Lorsqu’on utilise le MMM pour optimiser le mix média, on privilégie clairement les médias qui courent sur le long terme (comme la TV) plutôt que des médias plus ponctuels (comme la presse quotidienne ou mensuelle). Des biais sont également possibles lorsqu’on compare des médias à large couverture avec des médias régionaux ou des points de contact fortement ciblés.

3. Le MMM n’est pas la solution miracle pour booster les ventes ! L’imprévisible ne pouvant être prédit, il s’agit plutôt d’un outil permettant de valider et d’optimiser les investissements et les points de contact plutôt qu’une méthode pour pronostiquer les ventes.