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TECH

Enzo Ricciulli (Mediaplus) à propos du Marketing Mix Modeling

Jeudi 8 Juin 2023

Enzo Ricciulli (Mediaplus) à propos du Marketing Mix Modeling

Le 13 juin prochain, le Marketing Mix Modeling sera le thème du débat de notre 5ème MM Tech Club.

Enzo Ricciulli, Managing Partner de Mediaplus Belux, sera l’un des trois orateurs du débat.

En amont, il nous donne déjà quelques clés pour aborder ce MMM.

Comment définir le Marketing Mix Modeling ?

Le Marketing Mix Modeling est en fait une réponse à la question la plus fréquemment posée par nos clients : ‘’quelle est l’efficacité de mes investissement marketing ?".  Le MMM est un modèle d’attribution qui permet d’analyser ces investissements et d’en calculer le ROI sur base d’un très large ensemble de données. Il permet d’identifier la contribution de chaque opération de marketing.

Ce modèle n’est pas en soi une nouveauté mais le développement des technologies d’intelligence artificielle, l'analyse sémantique, le machine learning, le natural language processing, etc. permettent de l’activer plus facilement qu’auparavant. Le MMM est en effet un modèle complexe, il traite beaucoup de données qui doivent être triées, analysées et comparées pour fournir des résultats pertinents. Ces évolutions technologiques le rendent accessible pour de plus nombreux clients.

Quelles sont les bases indispensables pour sa mise en place ?

La data ! Les données de toutes les actions de marketing et les données des ventes principalement. Pour initier un MMM, nous avons besoin de deux ans de données hebdomadaires ou de quatre ans de données mensuelles.

L’objectif est de créer la mémoire du modèle, ce qui permettra de réaliser des analyses et des projections efficaces. Ce large ‘’dataset’’ permet entre autres d’intégrer la saisonnalité et des données micro et macroéconomiques.

La structuration de ces données est également importante. Nous travaillons beaucoup avec nos clients sur cette structuration. Elle est vraiment fondamentale pour le fonctionnement du modèle.

Grâce à cela, le MMM mesure les interactions entre les différents canaux de communication, les ventes et la ‘’brand equity’’.

Quelle est l’implication de Mediaplus dans ce MMM ?

Chez Serviceplan et Mediaplus, nous nous positionnons comme ‘’business partner’’ de nos clients. Nous cherchons à identifier avec eux les variables qui génèrent les ventes ou la brand equity.

Notre profitabilité nous a permis d’investir dans une équipe de R&D, le ‘Data Team, composé de cinq collaborateurs qui travaillent sur l’innovation et particulièrement sur le MMM. C’est cette équipe qui a développé le concept de ‘’AMMM’’ pour Automated Marketing Mix Modeling, une évolution clé qui permet d’activer le modèle quasiment en temps réel grâce à l’automatisation du flux de données. Alimenté en permanence, le modèle est donc utilisable à tout moment alors qu’un MMM classique n’est généralement activé qu’une fois par an tant la récolte des données est complexe.

Nous avons par exemple mis en place cet AMMM pour un de nos clients internationaux grâce à la construction d’un véritable écosystème de données permettant d’alimenter le modèle en permanence.

L’intérêt réside évidemment dans l’analyse des interactions entre le marketing et les ventes, mais le MMM est aussi un outil d’aide à la décision pour définir les investissements et pour défendre un budget devant la direction de l’annonceur sur une base scientifique.

Des évolutions sont-elles encore prévues ?

Nous travaillons actuellement sur l’intégration de l’IA générative pour effectuer une première interprétation des données du MMM. L’idée est d’utiliser l’IA comme un copilote qui facilitera le travail des data analysts et des stratèges de l’agence qui pourront dès lors expliquer plus facilement leurs choix aux clients.

Envie d’en savoir plus ?
Rendez-vous le 13 juin prochain, 18h à The Merode !
Programme et inscription.

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