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Le Creative Marketer of the Year vit décidément des temps compliqués, par Fred Bouchar (MM)

Dimanche 4 Juin 2023

« Les annonceurs doivent faire preuve de courage et d'audace pour miser sur la créativité. Mais ils sont récompensés parce que la créativité permet aux marques de rester compétitives. Des chercheurs comme Peter Field ont démontré que les publicités créatives ont 11 fois plus d'impact qu'un travail moyen », nous disait Isabel Van den Broeck, Directrice de Creative Belgium, au sortir du gala des CBA, ce vendredi à Knokke.

Une vérité qui, hélas, ne semble pas faire l’unanimité à Wall Street. En témoigne l’évolution du cours boursier du groupe AB InBev depuis un mois.

Dans quelques jours, et c’est une première, le groupe brassicole sera sacré Creative Marketer of the Year pour la deuxième année consécutive lors des Cannes Lions. Et on applaudit évidemment, à l’aune de la série de campagnes 3 étoiles proposée par les marques d’AB InBev ces derniers temps : de Budweiser à Stella en passant par Jupiler pour ne citer que ces trois exemples.

« Ce prix témoigne d'un engagement permanent en faveur de la créativité comme moteur de croissance. Ses résultats commerciaux montrent qu'AB InBev a atteint un niveau record en termes de volume des ventes et de puissance de marque en 2022 », expliquait Simon Cook, CEO des Lions en mars.

Ce que confirmait, deux mois plus tard, la publication des résultats trimestriels du groupe : un chiffre d'affaires et un ebitda tous les deux en hausse de 13%, et un bénéfice attribuable aux porteurs des capitaux propres d'AB InBev porté à $1,64 milliard, contre seulement $95 millions au premier trimestre 2022.

De quoi doper l'action ABI ? Pas vraiment. Ce vendredi, La Libre indiquait que le cours boursier du groupe avait chuté de 15% sur le mois écoulé en raison d’un appel au boycott dont est victime l’entreprise aux Etats-Unis… Nous vous en avons déjà parlé. En cause, une campagne pour Bud Light, portée par l’influenceuse transgenre Dylan Mulvaney, qui n’en finit pas de galvaniser l'opinion publique.

En réalité, ce qu’on pensait n’être qu’un feu de paille est devenu un gigantesque brasier alimenté par le soufflet des réseaux sociaux. Car après les anti-wokistes et les conservateurs, ce sont à présent les progressistes qui attisent le "Bud Light bashing", accusant la marque de n'avoir pas suffisamment soutenu les droits de LGBTQ+ dans la gestion de cette crise !

Depuis, les ventes de cette bière pourtant éminemment populaire aux States s'effondrent (-26% entre le 15 et le 20 mai, nous renseignait NielsenIQ) et c'est tout ABI qui trinque.

Même Ad Age laisse entendre que l'entreprise ferait mieux de gérer cette crise plutôt que de se rendre à Cannes !

Isabel Van den Broeck a raison : les annonceurs doivent faire preuve de beaucoup de courage.

A fortiori en ces temps compliqués où les prises de position sociétales des marques - pourtant demandées par les consommateurs comme le révèlent de nombreuses études - peuvent avoir des effets boomerang dévastateurs.

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