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L'étude Gartner ''CMO Spend and Strategy'' pointe le paradoxe du MarTech

Jeudi 1 Juin 2023

L'étude Gartner ''CMO Spend and Strategy'' pointe le paradoxe du MarTech

Réalisée en mars et avril, l’étude ‘’CMO Spend and Strategy’’ interroge chaque année des CMO et des responsables marketing américains et européens. Les répondants sont issus d’entreprises de secteurs, tailles et revenus variés, la grande majorité déclarant un revenu annuel supérieur à $1 milliard. L’étude a été présentée le 22 mai lors du Gartner Marketing Symposium/Xpo.

Paradoxe ?

Gartner explique notamment qu’une majorité de CMO (75%) déclarent être sous pression pour réduire leurs investissements dans les MarTech notamment pour cause de sous-utilisation de ces outils. Ce taux serait passé de 58% en 2020 à 42% en 2022. Paradoxalement, ces MarTech sont le segment sur lequel ces mêmes CMO déclarent le plus investir en ce moment. A noter que le segment de leurs budgets sur lequel ils comptent réduire leurs investissements est sur le payroll. Plus de Tech et moins d’humains donc.

Perspectives 2023

L'étude analyse la répartition du budget marketing en quatre grandes catégories avec pour chacune, une part assez similaire dans le budget global : l’achat média en tête (25,6%), suivi de par le MarTech (25,4%), le Payroll (24,6%) et les services d’agences (23,3%).

Côté investissements médias, Gartner mesure l’évolution des intentions d’investissement, augmentation ou réduction par canal. Le top 3 des canaux sur lesquels les CMO comptent augmenter leurs dépenses est constitué du social (53%), de la vidéo (51%) et de l’influencer marketing (49%). A l’inverse, ils déclarent leur intention de diminuer leurs investissements sur le search (26%), l'audio digiital (21%) et le DOOH (21%).

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