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Du chaos à une prudence excessive - vol. 2, par Zaki Lahbib (UBA) et Fabien Bourgies (Channel Factory)

Dimanche 7 Mai 2023

Du chaos à une prudence excessive - vol. 2, par Zaki Lahbib (UBA) et Fabien Bourgies (Channel Factory)

Le voyage à travers les trois concepts qui caractérisent notre écosystème numérique se poursuit. Il y a peu, nous avons abordé la notion de chaos. Cette ère du chaos a laissé place à une période d’extrême prudence : cautiousness.

Le secteur des médias a réagi au chaos en adoptant un vieil adage empreint de sagesse : « mieux vaut prévenir que guérir ». On sait aujourd’hui qu’il existe un risque important que l’engagement des consommateurs envers les marques diminue lorsqu’elles font de la publicité dans un contexte inapproprié. Une étude de TAG réalisée en 2019 révèle ainsi que près de 90% des consommateurs estiment que les marques devraient s’effacer lorsqu’il est question de contenu inapproprié. Le besoin de normes universelles était donc criant. Tous les acteurs du secteur ont uni leurs forces pour élaborer une politique exploitable pour tous.

La réaction du secteur

La WFA a joué un rôle majeur dans l’élaboration d’un cadre d’autorégulation, en collaboration avec des annonceurs, des plateformes en ligne telles que YouTube et Meta, ainsi que des agences médias. Ces efforts ont donné naissance à la certification Global Alliance for Responsible Media (GARM). Lancée à Cannes en 2019, la GARM s’attaque au problème de la monétisation des contenus préjudiciables afin que les annonceurs puissent se fier aux plateformes en ligne. Vérifier si les fournisseurs et les technologies avec lesquels vous collaborez possèdent cette certification constitue une première garantie en termes de sécurité des marques.

Des "blacklists" ont été mises en place pour trier les contenus. Ces listes noires comportent des mots-clés liés à des sujets sensibles de notre société et empêchent les annonces d’apparaître sur des pages web ou des plateformes vidéo comme YouTube lorsqu’elles contiennent explicitement des mots-clés tels que "LGBTQA+", "autisme", "fascisme", "racisme", "covid", etc. Notons au passage que les éléments exclus ont été qualifiés de "blacklist" et les éléments autorisés de "whitelist". Un choix étonnant… La WFA a entre-temps préconisé l’abandon de ces termes et l’utilisation d’expressions comme "liste d’inclusion" et "liste d’exclusion".

La conséquence

Il a fallu quelques années pour se rendre compte que cette politique prudente (cautiousness) avait des conséquences néfastes. Le blocage excessif et unilatéral des contenus s’avère en effet contre-productif. Le cas le plus célèbre est celui de Barack Obama, qui a vu une de ses interviews (écrites) entièrement bloquée alors qu’il y abordait la question du racisme de manière sérieuse et respectueuse. Le mot-clé "racisme" l’a en effet écarté de tout inventaire publicitaire.

Résultat ? Des blocages à outrance, des listes d’inclusion qui s’avèrent non inclusives, des médias professionnels qui ne sont pas autorisés à monétiser une grande partie de leur contenu et des créateurs de contenu qui sont contraints de fermer leur chaîne ou leur blog à cause d’une exclusion systématique des inventaires publicitaires, même s’ils abordent ces sujets sensibles dans une optique responsable, journalistique et constructive.

Cette situation où les diverses voix qui représentent notre société sont bloquées n’était et n’est manifestement plus viable. Le risque de voir l’engagement des consommateurs diminuer vis-à-vis des marques qui les excluent ou qui sont absentes des contenus audiovisuels intégrant les principes de diversité, d’égalité et d’inclusion (DE&I) est très élevé.

L’approche DE&I est à présent aussi importante dans le choix d’une marque que le prix, par exemple. Les annonceurs respectent-ils réellement leurs valeurs et leurs normes lors de l’élaboration des plans médias ? Pour les marketeurs, la sensibilisation est essentielle : les choix (de médias) effectués ont un impact considérable sur l’image de la marque et sur la société dans son ensemble.

Le mot-clé qui guidera le prochain et dernier article est donc : consciousness.

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