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Retail Media, la nouvelle frontière ?

Jeudi 4 Mai 2023

Retail Media, la nouvelle frontière ?

Le prochain MM Tech Club est organisé sur le thème du Retail Media. Sujet clairement d’actualité, notamment parce que potentiel alternative aux cookies tiers, mais segment qui reste encore relativement peu développé en Belgique par rapport à nos voisins.

Au sens large, le Retail Media reprend tous les canaux de communication qui permettent à un distributeur de toucher ses clients. La version physique du Retail Media - folders, tête de gondole, etc. - existe depuis longtemps mais sa version digitale s’est largement développée suite à la crise sanitaire et l’explosion de l'e-commerce. La disparition programmée des folders papier participe également à ce développement du digital.

Catherine Hubaut, Managing Director Benelux de Gamned, est l’une des participantes à ce MM Tech Club, nous l’avons interrogée sur le sujet.

Pourquoi cet intérêt pour le Retail Media ?
Pour son potentiel ! Aujourd’hui, je définirais le Retail Media comme la monétisation par les distributeurs de leurs first party data pour cibler leurs clients sur leurs sites et applications, l'onsite, mais aussi en-dehors, l'offsite - ce que j’appelle de l’extension d’audience. Monétisation principalement basée sur la notion de performance qui est l’ADN même de Gamned d’où mon intérêt et ma participation à votre conférence. Le Retail Media est une opportunité extraordinaire qui reste encore trop méconnue.
Comment évolue ce marché ?

Il est en plein boom … en-dehors de la Belgique. Aux USA, les investissements publicitaires dans le Retail Media sont en passe de dépasser les investissements TV. L’IAB Europe parle d’une progression des investissements pour atteindre 25 milliards d’euros à l’horizon 2026.

Le Retail Media est en construction dans notre pays. Des acteurs comme Carrefour ou Delhaize se sont positionnés mais ils sont encore loin de l’attirail proposé par Amazon qui a développé des solutions performantes et maîtrise aussi tout l’aspect technologique.

L’accessibilité aux données et aux inventaires est une des clés du développement. Il est déjà possible de se connecter aux inventaires de certains acteurs belges - Carrefour, Delhaize, MediaMarkt, Kreffel - via la DMP de Critéo mais on est encore loin de la solution française Valiuz qui associe 19 des plus grandes chaînes de distribution française dont les Auchan, Decathlon, Boulanger, Kiabi ou encore Leroy Merlin.

Ce type d’alliance serait souhaitable en Belgique. Cela constituerait une véritable alternative aux écosystèmes tout puissant des Google et autre Facebook. Je plaide clairement pour la mise en place d’une alliance de ce type en Belgique.

Entre parenthèses, cette même logique serait souhaitable au niveau des éditeurs de presse et/ou des telcos qui pourraient, ensemble, avoir une force de frappe considérable.

Quelles sont les pistes pour développer ce segment ?

Communiquer ! Il y a encore aujourd’hui un manque de maturité des acteurs - annonceurs, agences, retailers - et donc un besoin d’information sur la puissance du Retail Media et son potentiel, d’où l’intérêt d’une conférence comme la vôtre.

Le Retail Media n’est pas encore top of mind tout en sachant que c'est l'une des solutions pour faire face à la disparition des third party cookies de Chrome, prévue l’année prochaine.

Tous les acteurs doivent prendre conscience que l’opportunité de toucher les consommateurs lors de leurs sessions d’achat sur les sites même des retailers est exceptionnelle. Cela signifie se positionner au bout du funnel d’achat, ‘’the place to be’’ !

D’autre part, l’utilisation des données des retailers pour atteindre ces consommateurs sur d’autres sites est tout autant exceptionnelle. Cette notion d’extension d’audience, basée sur des données riches et fiables, est très prometteuse.
 
MM Tech Club #4 - The Power of Retail Media
16 mai, 18h, The Merode, 6 place Poelaert, Bruxelles
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