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Veerle Hellemans (Var) : "Notre Positive Impact Barometer deviendra un paramètre standard pour les contenus"

Jeudi 27 Avril 2023

Veerle Hellemans (Var) :

Convaincue que chacun peut apporter sa pierre à l’édifice, la Var – régie publicitaire de la VRT – a demandé à l’agence Bubka de mener une étude comparable à celle menée sur l’impact des spots télévisés "durables" en 2021, en se penchant cette fois sur les spots radio.

La Head of Marketing Intelligence à la Var, Veerle Hellemans, et le Director of Strategy & Sustainability chez Bubka, Wim Vermeulen, lèvent un coin du voile sur les résultats.

Avant d’aborder les conclusions de cette étude et leurs implications, il n’est sans doute pas inutile de dire un mot sur sa genèse.
D’où vient l’idée de cette initiative ?

Veerle Hellemans : En 2021, l’étude menée par Bubka et le professeur Verleye sur l’impact de ses spots télévisés "durables" s’est soldée par un constat plutôt affligeant. Nous avons voulu savoir ce qu’il en était des spots radios surfant sur la même vague. Notre ambition était de contribuer aux efforts pour générer un impact positif réel. Une dynamique s’est clairement enclenchée et nous voulions apporter notre pierre à l’édifice.
Wim Vermeulen: À la demande de la Var, nous avons mis en place une nouvelle étude, basée sur la même méthodologie que celle appliquée à la télévision et à la vidéo.

Sur un lot de 1.000 spots radio, nous en avons sélectionné 100 qui traitent de l’un des 17 ODD. Car la durabilité est loin de se limiter à l’écologie.

Comme nous avons utilisé exactement la même méthodologie et le même questionnaire, nous avons pu comparer les chiffres obtenus avec ceux de l’étude sur la télévision.
Quels sont les enseignements que vous en tirez ?

WV : Nous avons constaté que la situation était tout à fait identique : les spots radio axés sur la durabilité génèrent également un taux de crédibilité de 9,7 %. C’est très peu, et cela montre en outre que peu de choses ont changé en un an et demi. 

VH : La Var a bien l’intention de s’attaquer au problème. Dans un premier temps, nous allons examiner les leçons à tirer des spots qui obtiennent de bons résultats, afin de déterminer les ressorts de la crédibilité et de rendre le concept plus tangible. Nous allons intégrer ces ressorts en tant que composants de la crédibilité et en tant qu’indicateurs clés de performance dans notre baromètre d’impact DIVA. Notre Positive Impact Barometer deviendra ainsi un paramètre standard pour les contenus. Nous pourrons peu à peu en extraire des insights et appliquer ceux-ci au secteur, en espérant que cela entraînera des améliorations à terme.

WV : Pour permettre aux annonceurs d’analyser plus facilement cette "évaluation ", nous pouvons indiquer la "performance de crédibilité" par ressort de manière globale, pour le secteur et ensuite pour chaque spot séparément.

Comment la Var va-t-elle exploiter ces résultats ?

VH : En collaboration avec Bubka, nous évaluerons nos annonceurs et leur donnerons des conseils, à l’aide des mesures d’impact DIVA sur la durabilité. En outre, ces informations seront intégrées dans un livre blanc que nous présenterons bientôt au marché.

WV : Nous disposons désormais d’une base de données de 200 spots (100 télévisés et 100 radiophoniques), ce qui nous permet d’approfondir l’analyse. Dans l’ensemble, ces spots au message durable visent aussi à accroître la considération des marques. La première question à se poser est de savoir si les gens croient ce qu’ils viennent d’entendre ou de voir. Ensuite, il faudra déterminer si le contenu du message les incite à choisir le produit durable au lieu de celui qu’ils achètent habituellement. 

Ces deux points permettent d’évaluer la considération de la marque et constituent, en quelque sorte, la nouvelle "currency" en matière de publicité durable, au même titre que l’attention dans la mesure globale des performances publicitaires. En ce sens, l’initiative lancée par la Var pourra contribuer à faire progresser le secteur.

Ne serait-il pas utile de l’étendre à l’échelle nationale ?

VH : Il est vrai que depuis son repositionnement, RMB a nettement changé d’attitude à l’égard de la durabilité. Sa démarche est différente de la nôtre, mais les deux approches sont complémentaires. On peut donc très certainement envisager une initiative à l’échelle nationale. Tout comme, à plus long terme, la possibilité de travailler avec des incitants ou d’autres avantages pour les bons élèves de la classe.

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