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The Dot Society, à l'intersection de la construction de marque et de la performance

Vendredi 21 Avril 2023

The Dot Society, à l'intersection de la construction de marque et de la performance

Caroline De Bruyn et Céline Vermeulen ont lancé The Dot Society en 2020 à Anvers. En moins de trois ans, cette agence de marketing digital au positionnement unique, centrée sur les secteurs mode, beauté et lifestyle, travaille déjà pour plus de plus de 50 marques direct-to-consumer, et réalise une marge brute qui dépasse le million.  

L'innovation dont font preuve les équipes de The Dot Society a suscité l'intérêt croissant de leurs mentors de toujours, les serial entrepreneurs Gabriel Goldberg et Nicolas Debray, qui viennent de monter dans son capital. L'occasion de braquer nos projecteurs sur cette agence pas comme les autres. Et pas uniquement parce qu'elle n'emploie que des femmes, faut-il le préciser… 

Caroline De Bruyn a travaillé plusieurs années dans l'industrie de la mode, notamment chez FC70, où elle s'est frottée aux défis liés à la croissance d'une marque grand public, on- et offline. De son côté, Céline Vermeulen a passé trois ans chez Semetis, de 2016 à 2018, en tant que spécialiste eBusiness ; elle a ensuite mis son expertise au service de marques telles que Brantano, CKS et Fred & Ginger. 

L’entrée des fondateurs et ex-actionnaires de Semetis, Gabriel Goldberg et Nicolas Debray, dans le capital de l’agence vient d'être formalisée, mais leurs contacts avec ses deux fondatrices n’ont jamais cessé depuis le lancement de The Dot Society. Leur objectif est à présent de faire bénéficier la jeune agence de leur expérience en matière de développement business.

Pouvez-vous tout d'abord nous parler du positionnement de votre agence ? 

Caroline De Bruyn : The Dot Society est née de notre passion pour les marques innovantes et pour tout ce qui touche au numérique. L'agence est centrée sur des secteurs que nous connaissions pour y avoir travaillé auparavant : la mode en ligne, qui a énormément évolué ces dernières années, la beauté et le lifestyle. En l’espace de trois ans, l’agence s’est considérablement développée, avec des taux de croissance annuels de 40 à 50%. Nous travaillons aujourd’hui pour plus de 50 clients et nous employons 12 personnes. 

Nous livrons des services dans tous les domaines du marketing digital : de la stratégie à la planification en passant par la performance, la conception et la création de contenu. Pour que les stratégies numériques et les campagnes que nous développons aient un impact direct sur les résultats du client, nous nous appuyons sur la business intelligence, c’est-à-dire l’utilisation des insights offerts par les data, et sur le marketing automation. Et si le client a besoin d’un contenu qui aide à la conversion, nous le créons nous-même en interne. 

Céline Vermeulen : Nous offrons à la fois la construction de marque et le marketing à la performance. Ces deux éléments se complètent et sont cruciaux pour la création d'une marque à succès. 

D'un accélérateur de croissance qui aidait avant tout à permettre aux marques de toucher de nouvelles audiences, The Dot Society est devenue un one stop shop qui a très rapidement étoffé ses services à l'aune de l’évolution du marché. 

La période Covid a forcément impacté votre business à ce niveau ?

En fait, ce n'est qu'après, en 2021-2022, lorsque le monde est revenu à la normale mais que la concurrence s'est accrue - parce que tout le monde s'est connecté pendant la période Covid -, que les coûts par acquisition ont commencé à augmenter et que le pouvoir d'achat du consommateur final a été mis sous pression, entraînant une baisse du taux de conversion ; une approche plus approfondie du funnel complet s'imposait. Ce qui a nécessité une approche différente, mais surtout plus dynamique.

Qui sont vos clients ? 

Ce sont en général des entreprises locales qui veulent grandir, mais nous travaillons aussi pour de grandes sociétés internationales comme Henkel… Parmi nos clients, figurent des marques de mode telles que Torfs et Les Jumelles, des marques de beauté telles que Pronails et Authentic Beauty Concept, et des marques lifestyle comme Gofluo, Osaka et Bavet. Ce sont souvent des marques belges qui se vendent aussi à l’international - en France, en Allemagne, aux Pays-Bas, et même aux Etats-Unis pour certaines. Nous les aidons à faire grandir leur business. Nous démarrons chaque fois prudemment, avec des tests à petite échelle ; nous observons l’évolution des chiffres, nous voyons où réside un potentiel dans certains marchés et à quel moment communiquer de manière plus large… Nous sommes un partenaire à long terme : plusieurs de nos clients sont là depuis 2019 ; ils ont grandi en même temps que nous, au même rythme.

Et quid de vos concurrents ?

A notre connaissance, il n'y a pas vraiment d’agences qui couvrent les mêmes périmètres… 

Pas même chez les spécialistes RP et influence ?

Les agences RP focalisées sur le lifestyle et la beauté investissent peu à peu dans le digital, mais cela reste toujours très limité. Il y a aussi les agences généralistes, mais quand nous parlons à nos clients, ils disent souvent qu'elles ne parlent pas vraiment leur langage, qu’ils attendent autre chose… De par notre parcours, nous savons ce que ce type de client attend. 

Caroline De Bruyn : Le monde de la mode est peuplé de créatifs qui sont aussi centrés sur le business. Ce sont des environnements assez similaires au nôtre. 

Pourquoi ouvrez-vous votre actionnariat à ces deux messieurs ? 

En réalité nous n’avons jamais rompu le contact avec Gabriel et Nicolas depuis mon départ de Semetis. Ils ont suivi et conseillé The Dot Society dès nos débuts. Leur entrée dans le capital va renforcer notre arsenal d'expertise. 

Gabriel Goldberg : Nous formalisons en quelque sorte notre association car nous sommes convaincus du succès à long terme de l'agence. Elle a une vraie vision et un positionnement unique. 

Nicolas Debray : The Dot Society se distingue des nombreuses agences de growth marketing. A ma connaissance, il n'y a aucun autre acteur ayant une approche verticale, concentré sur la prestation de tous les services marketing dans les secteurs de la mode, de la beauté et du lifestyle, où la marque joue un rôle clé. 

Cette agence comble le fossé entre le branding et la performance pour les marques qui veulent grandir. Ces deux volets sont intimement liés dès le départ chez The Dot Society. 

Gabriel Goldberg : C'est un élément qui nous a énormément impressionnés. Céline et Caroline ont vu ce besoin sur le marché, et elles ont innové sur trois niveaux : contenu, planning et exécution. Elles ont même incorporé un studio au sein de l’agence, qui livre du travail extraordinaire. Elles sont parties de zéro il y moins de trois ans, et aujourd’hui la marge brute de l’agence dépasse déjà le million d’euros.

Vous êtes là en tant qu’investisseurs ou vous comptez jouer un rôle actif ? 

C’est entre les deux. Clairement, nous n’aurons pas un rôle opérationnel, mais nous aiderons à ouvrir des portes, nous continuerons à coacher les équipes… C’est un mentoring plus appuyé, avec une vision long terme.

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