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Les options de publicité numérique qui ont mené au chaos - vol. 1, par Zaki Lahbib (UBA) et Fabien Bourgies (Channel Factory)

Vendredi 21 Avril 2023

Les options de publicité numérique qui ont mené au chaos - vol. 1, par Zaki Lahbib (UBA) et Fabien Bourgies (Channel Factory)

La garantie de laisser une planète plus verte aux générations futures est un défi que le secteur publicitaire s’attelle de plus en plus à relever. La publicité était autrefois un univers auquel les consommateurs aspiraient. Aujourd’hui, ils doivent pouvoir s’identifier à la publicité pour avoir envie de s’engager.
 
Les annonceurs créatifs ont intégré les principes de diversité, d’égalité et d’inclusion (DE&I) dans leurs concepts et leurs créations. Certaines créations reflètent toutes les facettes de notre société. Benetton a fait figure de pionnier en la matière. Les médias d’information générale promeuvent également l’approche DE&I en se concentrant davantage sur les sports féminins ou les handisports, par exemple. Mais qu’en est-il du choix des médias dans un plan de communication ? 
 
Tout annonceur doit avoir conscience de l’impact de ses choix marketing s’il veut rester en contact avec ses consommateurs, en ce compris les choix relatifs aux médias numériques. Et il n’est pas uniquement question de l’impact écologique : il doit aussi connaître l’impact sur la société. Il doit faire des choix réfléchis qui couvrent toutes les tendances, toutes les communautés qui font la richesse de notre société.
 
Nous allons aborder cette évolution au travers d’un voyage rythmé par trois mots clés qui commencent par la lettre "C" : chaos - caution - consciousness
 
L'origine du chaos
 
Entre 2000 et 2010, Facebook et Google ont attiré un public très large qu’il a rapidement été possible d’attirer à un coût bien moindre que par le biais des médias traditionnels (hors ligne). Les annonceurs et les agences y ont vu un excellent moyen de communiquer avec leurs groupes cibles en dépensant moins et en profitant de résultats immédiats. Cette forme de communication offrait d’incroyables opportunités. La diversité et l’inclusion dans l’achat de publicité en ligne ? Ça existait déjà, en un sens : les annonceurs pratiquaient une communication si large qu’on pouvait presque les qualifier de trop inclusifs.
 
Des problèmes n’ont néanmoins pas tardé à se poser : fraude, protection de la marque, visibilité limitée, perte de confiance et risques en matière de sécurité. Une sorte de chaos s’est installé, conséquence de l’essor de la publicité numérique.
 
L’arrivée de la publicité programmatique, caractérisée par des processus d’achat entièrement automatisés et la possibilité pour les annonceurs d’atteindre efficacement un grand nombre d’utilisateurs, a vu émerger les mauvais placements publicitaires. Certaines marques ont en effet pris de gros risques en termes d’image en faisant de la publicité dans des contextes pour le moins inappropriés.
 
La transparence et le sens des responsabilités faisaient aussi défaut dans le secteur. Les annonceurs exigeaient que leurs campagnes soient mesurées correctement et voulaient au moins avoir la garantie que les publicités étaient vues par des personnes dans des contextes sûrs et de qualité, et pas par des robots. La demande de contrôles et de nouvelles méthodes de mesure s’est accrue.
 
Le secteur devait réagir. Et il l’a fait, avec prudence : caution. Cette réaction a eu un effet direct sur la diversité et l’inclusion dans le cadre de l’achat de médias.

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