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Les CCC de MM : Spadel, Club Brugge et Arnaud Bailly

Mardi 18 Avril 2023

Les CCC de MM : Spadel, Club Brugge et Arnaud Bailly

Dans la foulée de l’Agency of the Year, la rédaction de Media Marketing procède traditionnellement à l’élection de ses CCC : Client, Campaign et Creative(s) of the Year. 

Pour 2022, notre choix s’est porté sur Spadel, sur la campagne "Boeren voor Boeren" de Mutant pour le Club de Bruges et sur Arnaud Bailly, Creative Director de Air, récemment nommée co-CEO et co-actionnaire de l’agence.

Nos reasons why ci-après.
Client of the Year: Spadel
C’est peu dire que le groupe Spadel est revenu sur le devant de la scène marcom l’an dernier. Au travers du développement de ses nouvelles plateformes de marque pour Spa et Bru, qui ont permis à la première de réaliser des volumes de vente et une part de marché historiques, avec une brand power deux fois supérieure à la catégorie, et à la seconde, de stabiliser ses ventes et d’augmenter légèrement sa pénétration dans un segment sous pression. Le tout avec Happiness, qui gère désormais les deux marques de l’entreprise belge.

Spa et son purpose 

2022 a tout d’abord été placée sous le sceau de la marque emblématique de Spadel avec le lancement de son purpose "Mieux boire. Mieux Vivre" en février. Portée par Linda Deplacie, l'égérie de la mythique campagne "Reste comme tu es" de Lowe Troost pour "L'eau parfaite" de 1985, qui n'avait visiblement toujours pas pris une ride depuis un premier retour déjà remarqué et remarquable sur le devant de la scène en 2002 (avec Duval Guillaume, "L'eau qui purifie), la promesse "Mieux boire. Mieux Vivre" signera désormais toutes les campagnes Spa, que ce soit pour l'eau minérale naturelle, les eaux aromatisées et les limonades. En Belgique et aux Pays-Bas.
L'ambition du nouveau purpose de Spa, telle que traduite par sa Directrice Marketing, Mélanie Decelle : « Faire en sorte que les consommateurs belges et hollandais voient au-delà de la pureté et de la qualité qu'ils associent généralement à la marque. Qu'ils choisissent aussi Spa parce que c'est une marque différente, avec derrière une société réellement engagée, qui se soucie de leur bien-être, qui oeuvre pour la communauté locale et qui a des engagements sociétaux forts pour protéger l'environnement. »
L’objectif est d’amener la marque dans une démarche encore plus orientée consommateur : se soucier de sa santé, rechercher le bien-être et néanmoins conserver un côté un peu plaisir, épicurien... "Mieux boire. Mieux vivre", c'est permettre à plus de gens de boire de manière plus respectueuse de l'environnement : « Spadel est une société qui a une stratégie CSR particulièrement ambitieuse, et ce purpose nous permet d'encapsuler cette ambition en expliquant aux gens tout ce que nous mettons en oeuvre. Comme par exemple, protéger le domaine des sources et sa biodiversité. Ces éléments valent la peine d'être connus par les consommateurs, parce que c'est aussi ce qui différencie notre marque et notre entreprise. »
Dans la foulée, Spadel et Happiness ont développé la campagne "Restez pur. Restez Spa" qui nous encourage à privilégier systématiquement la pureté tout au long de notre vie, en montrant ce que cette pureté signifie. Une pureté à nouveau symbolisée le fœtus et la position fœtale. 

Suivra, en mai, la nouvelle prise de parole pour Spa Fruit, qui se focalise sur la nature humaine, ceux qui partagent les mêmes valeurs de naturalité et d’authenticité, ceux qui se détachent du superflu… A l'image du produit sans colorants, sans conservateurs, Avec 100% d’ingrédients d’origine naturelle. 
Bru s’affirme dans le partage authentique

Toute en cohérence, la stratégie de Spa. Et il en va de même pour celle de Bru. Toujours ancrée dans la proximité avec sa signature "Manger local. Boire local", la marque fait aussi évoluer sa plateforme de communication avec Happiness à partir d’un constat universel : les meilleurs moments de rencontre et de partage sont ceux que personne n’avait prévus, ces moments spontanés et authentiques qui arrivent naturellement… C'est la campagne "Les meilleures choses arrivent naturellement". Avec pour objectif de remettre en avant l’atout majeur qui rend l’eau de Bru si unique : « C'est l’une des seules eaux minérales naturelles d’Europe à jaillir pétillante de sa source », explique Mélanie Decelle. 

« A travers cette campagne, nous voulions réconcilier cette qualité intrinsèque unique de l’eau de Bru avec sa véritable mission sociétale : réunir les gens autour de la table et de véritables moments de convivialité. Nous sommes partis d’un insight fort qui s’applique aussi bien à notre eau qu’à nos vies : les meilleures choses arrivent souvent naturellement.
Cette campagne s’inscrit clairement dans l’avenir, elle souligne un certain rajeunissement de la marque mais elle est avant tout extrêmement cohérente avec les traceurs de l’ADN de Bru: l’authenticité, le naturel, le local. »
Campaign of the Year: "Boeren voor Boeren" - Club Brugge/Mutant
Si les "blauw en zwarte" se sont taillé une jolie réputation sur la scène européenne cette année, leur ADN reste viscéralement ancré dans leur région. Historiquement, les joueurs et supporters du Club Brugge sont d'ailleurs traités de "boeren" (paysans) par ceux des équipes adverses ; ce club de foot étant implanté dans une contrée principalement connue pour son agriculture et ses paysages ruraux. Des racines que Mutant a décidé d'embrasser pleinement avec la campagne "Boeren voor Boeren" lancée en octobre dernier.

Une campagne pas comme les autres, qui ne nous vend pas du foot, mais un nouveau produit bien de chez nous : une boîte de légumes aux couleurs du Club. Ces légumes sont cultivés dans un rayon de 5 km autour du stade par des producteurs locaux et vendus sans intermédiaire aux supporters. Une manière plus qu’originale de soutenir le circuit court. Bob Madou, Chief Business Officer du Club Brugge, évoquait une action "win-win" : « Nous voulions que nos supporters aient un accès rapide et abordable aux magnifiques produits que notre région propose, et nous voulions également que la chaîne de distribution soit la plus courte possible afin que les agriculteurs locaux bénéficient directement du fruit de leur labeur. À une époque où notre club ne cesse de grandir, nous pensons qu'il est plus important que jamais de rester en contact avec nos racines. Ces simples boîtes de légumes font une énorme différence dans notre communauté, elles nous rappellent pourquoi nous sommes si fiers d'être des paysans. »
Les boîtes ont fait leur apparition autour du Jan Breydelstadion, dans les boutiques de supporters, entre les maillots et les produits dérivés aux couleurs du Club. Ce lancement était soutenu par une vidéo qui mettait en connexion les supporters et les agriculteurs, ainsi que par une série de 12 affiches qui montraient en alternance des packshots des légumes et de magnifiques portraits des fermiers. Carotte sur le gâteau, des stands ont été installés autour du stade, où les fans pouvaient goûter gratuitement des soupes et autres snacks aux légumes. 
Le tout revêt un double impact positif : les supporters ont accès à des aliments plus sains et plus saisonniers, et les agriculteurs locaux y trouvent une source de revenus complémentaire. Avec cette action, le Club innove aussi en matière de merchandising sportif. Plutôt qu'un retour financier, les boîtes "Boeren voor Boeren" génère de la valeur de marque et de la valeur sociétale tout court. 
Creative of the Year: Arnaud Bailly (Air)
Des quatre mousquetaires débarqués chez Air fin septembre 2019 pour assurer la direction créative de l’agence, Arnaud Bailly est depuis presqu’un an le seul rescapé, ce qui, objectivement, a permis à Air d’enfin trouver ce second souffle créatif tant convoité.

Des campagnes telles que "Doorbells of Brussels" et "#join the FAM" pour Equal Brussels ; "All Equal" pour BXL Refugees ; "Les autres" et "We’ve tried everything" pour l’AWSR ; "You are not alone in feeling lonely" pour AG ; "YO !" pour "Babyzen" ; "A Second Look At Autism" pour Cap48 ; "Mon auto, c'est ma liberté" pour Bxl Environnement ; ou encore, "Behind the Smile" et "A better influence" pour Jules en témoignent largement.
Effets collatéraux, la très belle sixième place de Air dans le classement des agences à l’édition 2022 du Milky Way, la cinquième place dans le classement des CD et, surtout, la deuxième dans celui des Créatifs pour Arnaud Bailly, le bien titré "Creative Creative Director" étant aussi à l’aise au four et au moulin…
Bref, en à peine quatre ans, Arnaud Bailly s’est imposé comme un élément capital de Air. Et ce, d’autant plus depuis cette année, puisqu’il est également devenu partenaire de l'agence, aux côtés de la nouvelle CEO, Pauline Héraly. 

Faut-il rappeler qu'il fait partie de ceux qui ont accompagné Air dans son trajet d'entreprise à impact, certifiée B-Corp. Rappelons à ce propos que l'agence remporté le Silver dans la catégorie Positive Impact à l'AOTY 2023.
« Je souscris totalement à la volonté créative, de craft et de sens qui font Air. La communication des marques doit être responsable, mais pas boring, moralisatrice ou culpabilisante. Il n’y a pas d’impact positif sans impact tout court », explique Arnaud Bailly.

Ce changement de perspective permet à l’agence d’affirmer une nouvelle ligne directrice forte : "Creativity Crafted for Progress". 

« Creativitity, parce que quoi qu’on fasse et qu’on dise il faut une idée forte, accélératrice de changement. Ce sont les idées qui font changer les choses et évoluer les comportements. Crafted, parce que chaque idée forte doit être ancrée dans un univers visuel unique », conclut le DC. 

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