BRANDS

DEI Marketing: risky business ?, par Fred Bouchar (MM)

Dimanche 16 Avril 2023

L'Echo, le 12 avril (10h43) : « AB InBev, le plus grand brasseur de bière au monde, perd 2,8% à 58,90 euros, alors qu'il n'y a pas de nouvelles concrètes concernant l'entreprise et il n'y a pas de changement d'objectif de prix ou de conseil, du moins à priori. » Selon le journal de Mediafin, ce nouveau recul de l'action est probablement une conséquence supplémentaire de l'affaire Bud Light impliquant Dylan Mulvaney, militant.e américain.e des droits des transgenres et héroïne de TikTok… Sérieusement ? Vous y croyez, vous ?

Il est fort probable que vous n'ayez même pas eu vent de cette polémique typiquement made in USA, issue de fervents partisans de la doctrine Make America Great Again de qui vous savez, emmenés par Fox News et des chanteurs de country conservateurs dont vous ignorez tout (et c'est mieux comme ça).

Petit rappel des faits : au pays de l'oncle Donald, Bud Light s'est associée à cet.te activiste qui compte plus de 10 millions de followers sur TikTok et qui a révélé qu'AB InBev lui avait envoyé une canette de Bud Light à son effigie pour fêter le première anniversaire de sa "transition" de genre. Ce dont il/elle s'est réjoui sur ses réseaux sociaux en faisant la promotion de la marque.

De quoi provoquer l'ire et les appels au boycott des précités sur l’air du "Get Woke, Go Broke". Censément inventée par l'écrivain John Ringo, cette phrase exprime l'opinion selon laquelle lorsque les entreprises "s'éveillent" à des actions a priori politiquement correctes - par exemple, sensibiliser à la diversité et l'inclusion -, ces mêmes actions vous reviennent comme un boomerang et se traduisent généralement par une perte massive de revenus…

« Ce "Get Woke, Go broke" est devenu le cri de ralliement de la droite politique chaque fois qu'elle voit une marque faire le moindre effort pour s'aligner sur les valeurs libérales ou progressistes », écrit Rolling Stone. « Ce mème permet de faire croire que les produits qui reconnaissent et célèbrent les communautés marginalisées, font l'objet d'un rejet massif et permanent. »

Et le magazine américain de démontrer tout le contraire au travers d’une dizaine d’exemples de marques qui ont vu leurs résultats progresser après avoir été la cible de "haters" pour leur prise de position sociétale.

A commencer par Nike : tout le monde se souvient en effet de l'affaire Kaepernick… Hasard du calendrier, les anti-wokistes sont à nouveau sorti de leurs gonds, horrifiés de voir que Dylan Mulvaney fasse également la promo de soutiens et leggings Nike sur Instagram… « Mais ils devront faire plus d'efforts qu'en 2018, lorsque la collaboration avec Kaepernick les a amenés à brûler des chaussures et à ruiner des chaussettes en coupant le logo "swoosh" », s’amuse Rolling Stone. « Car la campagne a été un succès retentissant, entraînant un pic des ventes, et depuis Nike a continué à dépasser les attentes avec un bénéfice net atteignant $1,44 milliard au quatrième trimestre 2022. »

Le bien finirait-il toujours pas triompher ? Ne soyons pas naïfs et ne cherchons pas à voir dans la posture des Nike, AB InBev, Gillette et autres M&M’s de ce monde une manière de combat manichéiste. Car finalement, la publicité inclusive n'est rien d'autre que du capitalisme en action.

Ne soyez pas choqués, c'est Forbes qui le dit.

ps : on notera qu’entre-temps, le 14 avril, AB InBev USA s'est fendu d'un communiqué signé par son CEO et intitulé "Notre responsabilité envers l'Amérique". Sans jamais mentionner l'affaire Mulvaney, Brendan Whitworth écrit notamment que son entreprise n'a jamais eu l'intention diviser les gens ; au contraire, son objectif est de les rassembler… autour d'une bière.

Daily	Freemium access
5 x week	MM e - News
1 x week	MM Brunch
1 x week	MM Tech
10 x year	MM Best of Research
10 x year	MM Blue
4 x year	MM Magazine (digital)

DEI Marketing: risky business ?, par Fred Bouchar (MM)

Archive / BRANDS

Coca-Cola dévoile une app musicale alimentée par l'IA

Visit Finland recrute un renne influenceur (by Focalys)

Spadel à l'assaut du marché des fontaines à eaux

UBQ Materials en fait tout un monde pour sa première campagne

Ikea, brocanteur d'un jour

De Lijn lance un appel au respect du personnel de tous les transporteurs publics

Keytrade Bank en flagrant délit avec Mutant

Les Lotus Cake Donuts se lancent avec BlueMango

Rnlt, le nouveau concept de point de vente Renault

Revlon Professional en boucle avec 87seconds

Fairtrade offre son label aux mamans

Guberna présente sa charte du sponsoring

Artotel fidélise les futurs rockstars (by Focalys)

Belviva lutte contre la perte alimentaire avec du moche

Heineken trouve la parade à la nomophobie

Ikea s'associe à "Blind Gekocht"

Chiquita comme à la maison à la Milan Design Week

Kérastase prend le tram avec Sydney Sweeney et Serviceplan Make

Integra en ligne avec Mood+Mind et October Design

Bebat recycle en grand avec Happiness

AXA vaut de l'or avec Publicis Groupe

Telenet et la VRT font campagne commune

Powerade s'active pour les JO

L'Oréal investit LinkedIn pour inciter les femmes à valoriser leur estime d'elles-mêmes

Cher Mr Marvis, par Stijn Gansemans

C&A fait le printemps avec Mediaplus

Poppy s'évade par le toit avec unknown.collective

Dove dit non à l'IA... quoique

Philips fait appel à Azerion pour étendre les offres pubs de Pregnancy+ et Baby+

Samsung Benelux en mode TikTok Out of Phone

Chanel installe un dispositif de gaming longue durée (by Focalys)

Ethias générationnelle avec Joe Public

De Lijn recrute des personnes sociables et altruistes

Mayerline Brussels met les "Wise Women" sous les feux de la rampe

Heinz transforme des 2m2 en distributeur automatique

Yale déploie ses solutions de sécurité en toute simplicité en Belgique

L'Apaq-W raconte des histoires savoureuses

Barilla sort une playlist pour les fans de "White Lotus"

Burger King balaie large pour ses 70 ans

Xbox marie éducation et divertissement avec Spotify

vdk banque lance le taux d'impact avec Bonka Circus

Fanta succombe au FOOH avec EssenceMediacom

Proximus célèbre le talent méconnu des gamers

Les chips ont du bon avec Valérie Delaby

Carrefour met le paquet de promo avec Mutant et Publicis Groupe

Les Philippins voient des Ikea partout (by Focalys)

McDo met la ménagerie sur la carte avec Playmobil

Samsung modifie la réalité avec Cheil et JCDecaux

Securex toujours là pour vous avec Dallas

Après le resto, un McDo ! (by Focalys)

Le Cirque d'hiver prend des couleurs avec Zware Jongens

Quick raconte l'histoire du légendaire Giant avec Happiness

Daoust plante des mercis avec bbs.agency

Keytrade Bank fière d'être un second choix avec Mutant

Quick passe à la trappiste avec Happiness

Ford produit une série à la gloire de l'Explorer électrique sur Prime Video

Decathlon joue la Petite Reine en télé avec Mediaplus

Keytrade Bank parraine "De Mol" avec Mutant

BMW lance deux modèles emblématiques avec The Marcom Engine

Crelan construit la maison de rêve du Belge moyen

Kruidvat renforce sa position sur le marché de la beauté

La Mannschaft met Adidas hors-jeu

Best Brands 2024: Lay's fait craquer les Belges

Alken-Maes reprend en main Desperados

Mise sur orbite de ConsumerConnect

Wikifin ne casse pas sa tirelire avec Bonka Circus

Unilever jette un froid

Breast Cancer Now immortalise le futur grâce à l'IA

Bonjour soutient Olivier Vandecasteele et ses pairs

VOObusiness ne prend aucun risque

PostNL pense aux enfants en situation de pauvreté

Actiris postule pour mieux recruter avec Ogilvy Social.Lab

Kringwinkel remet le paquet avec Bonka Circus

Chipotle lance des défis outdoor pour se dépenser (by Focalys)

#ModTheVeg : pourquoi Knorr vise les gamers

Stella se fait mousser avec Beckham

Martini ose l'apéro en gare

La Défense recrute pour de vrai avec The Other Agency