Les publicités dynamiques en affichage : l'impact de la personnalisation dans un média de masse

Grâce à l'essor de l'affichage digital (Digital Out Of Home - DOOH) et à ses capacités techniques, il est possible de présenter un contenu pertinent et personnalisé à de larges groupes de personnes en temps réel. Quels sont les avantages des publicités dynamiques DOOH ?

Voici quelques exemples inspirants de campagnes réussies. 

En utilisant des Demand Side Platforms (DSP) dédiées à l’affichage digital comme Sage+Archer, vous pouvez facilement obtenir de l'inventaire DOOH auprès de toutes les régies proposant de l’affichage digital et vous pouvez également définir des conditions spécifiques de diffusion.

La campagne n'est lancée - et les annonceurs ne paient - que lorsque ces conditions sont remplies. Il peut s’agir de zones géolocalisées (par exemple, dans un rayon de 500 mètres autour des points de vente), de conditions météorologiques particulières ou d’un moment précis de la journée. 

Dans l'article "DOOH et ciblage : 5 exemples inspirants de campagnes d'affichage digital", nous décrivions déjà tous les types de données et de déclencheurs que vous pouvez utiliser pour mieux cibler les campagnes d'affichage digital.

Sage+Archer Creative Builder : créez et diffusez des publicités DOOH dynamiques à grande échelle

Désormais, avec les publicités DOOH dynamiques, on peut utiliser une approche basée sur les données pour offrir une expérience plus personnalisée et pertinente aux consommateurs dans la rue, dans les supermarchés, les centres commerciaux ou les salles de sport.

Utilisées depuis des années en marketing digital, les publicités dynamiques sont des créations en HTML5 dont le contenu s'adapte automatiquement en fonction d'une condition choisie (lieu, météo, heure) ou d'un flux de données. Au lieu de devoir se familiariser avec la technologie HTML5, Sage+Archer propose une solution simple pour créer des publicités DOOH dynamiques : le S+A Creative Builder. Grâce à lui, il est possible d’ajouter facilement certains éléments dynamiques tels que le lieu et l'heure, ou donner du mouvement à votre publicité à l'aide de divers modèles utilisant le HTML5.

En plus de ces modèles standardisés, S+A propose également des solutions personnalisées pour les marques, reposant sur des bases de données personnalisées ou encore sur des first-party data. 

Ces modèles standards et ces solutions personnalisées en HTML5 ont été testées et validées sur les écrans des régies DOOH dans toute l'Europe, y compris Clear Channel Belgium. Il est maintenant possible de publier facilement des publicités avec des éléments dynamiques et en full-motion sur de nombreux écrans DOOH à travers toute la Belgique.

Les publicités dynamiques ne sont pas un phénomène nouveau. Elles sont utilisées de manière privilégiée en marketing digital depuis des années, notamment en raison de leur pouvoir de personnalisation et de leur efficacité.

L'impact de la personnalisation

Les publicités dynamiques s'adaptent aux caractéristiques spécifiques du contexte dans lequel elles sont diffusées, ce qui leur permet de mieux correspondre aux besoins et aux intérêts des personnes qui les voient. En plus d’augmenter les conversions au fil du temps, cela a en premier lieu un effet positif sur l’attention de l’audience. 

Tous les professionnels du marketing le savent : avant de faire passer un message, il faut capter l'attention du consommateur. Ce n'est pas une tâche facile, surtout pour les personnes qui se trouvent à l'extérieur, où l’environnement regorge d'informations visuelles. Pour éviter d’être surchargé, le cerveau utilise des processus de sélection qui éliminent automatiquement ce qui n'est pas pertinent pour pouvoir se concentrer sur ce qui est important. 

La célèbre expérience de Daniel Simons avec un gorille nous montre à quel point nous manquons sans nous en rendre compte une grande partie de ce qui se passe autour de nous. Notre attention visuelle est sélective. Dans certains cas, nous passons complètement à côté d'une information, comme avec le gorille au milieu du jeu de basket-ball de Simons ou lorsque nous ne voyons pas un panneau stop sur la route. Dans d'autres cas, au contraire, nous captons des informations avec une facilité déconcertante. Par exemple, nous sommes parfaitement capables d'entendre notre nom lors d'une fête d'anniversaire, même si cette personne se trouve de l'autre côté du salon. C'est ce que nous appelons "l'effet cocktail party".

La recherche en neurosciences et diverses expériences montrent que le cerveau ne traite que les informations qu’il juge pertinentes, comme les informations personnelles telles que notre propre nom, ou encore quelque chose de très récent enregistré dans notre mémoire (biais d'attention). Par exemple, il a été démontré que les fumeurs ont un biais d'attention pour les indices liés au tabac. Ce biais explique également pourquoi vous voyez soudain tout le monde porter cette marque de chaussures de sport dont une connaissance vous a parlé. 
 
En bref, les publicités dynamiques offrent aux annonceurs une solution à l'un de leurs plus grands défis : se faire remarquer.

Efficacité
 
Le défi suivant consiste à se faire remarquer par le plus grand nombre. En diffusant des publicités à grande échelle, les annonceurs augmentent le nombre de personnes exposées à leur message. Cela joue sur la préférence des consommateurs et améliore la conversion, car les gens sont plus susceptibles de répondre à des publicités qu’ils ont vues plus souvent, selon l’effet de simple exposition. 
 
En utilisant des publicités dynamiques, le message (par exemple, le texte, l'image du produit ou le prix) est généré automatiquement. Cela remplace la création manuelle d'annonces statiques. De plus, ces messages personnalisés sont tout aussi automatiquement placés et affichés sur les bons écrans en fonction des critères de ciblage. 
 
En résumé, les publicités dynamiques offrent aux annonceurs davantage de personnalisation et d'efficacité, ce qui leur permet d'investir leur budget publicitaire plus efficacement et d'obtenir de meilleurs résultats.

Voici quelques exemples inspirants de campagnes DOOH utilisant des publicités dynamiques. 

Decathlon utilise un compte à rebours dynamique en DOOH

En tant que sponsor principal du marathon de Rotterdam, Decathlon souhaitait capitaliser sur l'événement et communiquer le plus longtemps possible à ce sujet, notamment avant la compétition. Pour ce faire, la marque de sport a diffusé une publicité DOOH avec un compte à rebours en temps réel indiquant le temps restant avant le départ de la course. 

Le compte à rebours est disponible sous forme de modèle dynamique dans le Creative Builder de Sage+Archer. Il s'agit d'un outil en libre-service qui permet de créer plus facilement des publicités DOOH dynamiques. 

Save the Children diffuse un message contextualisé pour sa campagne d’affichage digital

Pour sensibiliser à la pauvreté alimentaire et aux pénuries dans le monde entier pendant les fêtes de fin d'année, Save the Children a lancé une campagne DOOH hyperlocale. Sous le slogan "Une table de fête aussi longue que les Pays-Bas", l'organisation faisait un appel aux dons pour permettre au plus grand nombre de personnes possible de manger à Noël.

Save the Children et son agence média locale SDIM ont bien compris qu’une approche personnalisée est plus efficace pour qu'un tel message retentisse. C'est pourquoi l'organisation a utilisé une publicité DOOH dynamique qui contextualise le message de la campagne avec des informations locales. Ils se sont servi des points de repère bien connus des habitants de chaque ville, tels qu’une église ou un grand parc. Au lieu de "Une table de fête aussi longue que les Pays-Bas", les habitants de Maastricht ont vu "Une table de fête aussi grande que la Sint Janskerk". À Amsterdam, une expression a été automatiquement générée avec "Une table de fête aussi grande que la Westerkerk" ou "Une table de fête aussi longue que le Vondelpark".

Gido Andriessen (Sage+Archer)