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Marketing d'activation : la valeur d'un partenariat avec un éditeur logiciel passe par le partage du savoir-faire, par Jonathan Wuurman (VP Marketing, Actito)

Dimanche 2 Avril 2023

Marketing d'activation : la valeur d'un partenariat avec un éditeur logiciel passe par le partage du savoir-faire, par Jonathan Wuurman (VP Marketing, Actito)

Il y a quelques jours, en préface du prochain MM Tech Club consacré au marketing d'activation et à l'initiative de Media Marketing, j'ai eu l'honneur de participer à un "tour de chauffe" sur le sujet aux côtés de plusieurs représentants d'agence. Voici les quelques enseignements que j'ai retiré de ce débat-déjeuner autour d'une matière sensible que je vous propose d'approfondir le 4 avril à The Merode. 
 
L'éducation est au centre des priorités tant pour les agences que pour annonceurs. Force est de constater qu'il devient de plus en plus difficile d'être au top sur tous les sujets. 
 
Le partage de l'expertise technique et métier doit être mis à disposition des agences pour qu'elles puissent elles-mêmes challenger et aider au mieux leurs clients.
 
Tout le monde - marques, agences et éditeurs - est conscient que la data est ce qui fait la différence. Ce qui ne veut dire qu'on sait quoi en faire, pourquoi le faire et comment le faire… Du coup, on court tous derrière le dernier truc "magique". Et pour rappel, la magie c’est de la prestidigitation - en d’autres termes, rien de vraiment vrai. Résultat, on s'achète une Ferrari pour aller faire les courses du ménage : dans mon métier, on voit 95% de campagnes de masse sans réelle personnalisation. Ça fonctionne encore, mais pour combien de temps ?
 
Le département informatique et le marketing, ce n’est pas encore le grand amour. L’IT est toujours surmené et difficile d’accès, car c'est un centre névralgique dont tous les départements ont besoin. Mais il est utopique de croire que vous pourrez développer une stratégie de marketing relationnel sans y avoir recours. 
 
L'intégration holistique est une partie de la solution. Si vous ne prenez pas un minimum de hauteur dans un projet d'implémentation d’une solution de marketing d’activation pour bien définir là où vous voulez aller, en combien de temps, avec quel support interne et externe, mais surtout pour quel objectif… vous partez du mauvais pied !
 
Vous gagnerez du crédit par la démonstration de valeur. Le concept de POC (proof of concept) ou encore de MVP (minimum viable project) sont deux outils qui vous permettent de prendre une partie de la problématique, de montrer comment vous pouvez y répondre en mode "petit projet". Leurs résultats devront pouvoir appuyer des investissements plus conséquents, basés sur des actions concrètes qui ont démontré de la valeur.
 
Et parlant de valeur, celle d’un partenariat ne se fait pas sur un des euros ou des dollars, mais autour d’objectifs chiffrés et d'un accompagnement profond, continu sur les problématiques rencontrées et exprimées par le client. Les chiffres montreront l’efficacité.
 
Le buzz word bingo ça marche, mais plus comme avant. Si aujourd’hui on parle un peu partout de CDP comme on le faisait de la DMP il y a cinq ans, le marché n'est plus aussi "naïf". Même si nous voulons tous les derniers gadgets, nous avons compris qu'il faut des use cases pour valider la magie de ces derniers.
 
C'est en forgeant qu'on devient forgeron, et c'est la même chose dans l'investissement technologique et stratégique. Il faut penser moyen terme. La notion de CLV (customer long time value) n'est pas encore assez ancrée, et celle de TCO (total cost of ownership) encore moins. L’activation doit être pensée "end to end".
 
Le marketing automation a encore et toujours cette connotation très technique où l'on parle d’automatiser des taches redondantes, alors que le marketing d'activation a bien plus à offrir, entre autres dans un monde sans cookie.
 

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