BRANDS

L'influence toute relative de la désinfluence, par Fred Bouchar (MM)

Vendredi 17 Mars 2023

J’y repensais il y a quelques jours, en rentrant de l’inauguration des tout nouveaux studios de Slice chez RMB : « La désinfluence est-elle le signe que le vent est en train de tourner, ne serait-ce qu'un peu, en ce qui concerne le consumérisme en ligne ? », se demandait Ellie Violet Bramley, journaliste au Guardian, dans un article très drôle sur le sujet.

Vous avez certainement entendu parler de ce phénomène que Le Point qualifie de « nouvelle tendance TikTok »… ce qui est assez bizarre, parlant d’une plateforme où 55% des utilisateurs disent avoir effectué un achat après avoir vu une marque ou un produit.

Si l'influence consiste à essayer de nous convaincre d'acheter certains produits, la désinfluence tente l'inverse. En gros. Parce que la désinfluence revêt des significations très variées selon celles et ceux qui s’en prévalent : les uns cherchent à prendre du recul par rapport à des produits dits super-tendances quand d'autres vilipendent la surconsommation et les dépenses excessives.

Mais in fine, la désinfluence reste de l'influence… sous un autre nom.

Citée dans l’article du Guardian, Jasmine Enberg, analyste chez Insider Intelligence, estime que l’essor actuel de la désinfluence est surtout conjoncturel : « Les créateurs utilisent leur pouvoir pour influencer les décisions d'achat d'une population plus large. Ils ont simplement adapté la tendance pour qu'elle trouve un écho auprès des consommateurs en période de ralentissement économique. » Voulant dire que le battage médiatique autour de la désinfluence s'estompera à mesure que l'économie s'améliorera.

Clairement, la désinfluence n'est pas un remède à la surconsommation, encore moins le signe annonciateur du début de la fin du marketing d'influence. Au contraire, la critique apportée aux influenceurs pourrait même paradoxalement renforcer la confiance que leur accordent les consommateurs, estime Jasmine Enberg.

Les créateurs sont désormais un levier marketing incontournables. A fortiori - n’en déplaise à l’administration Biden -, tenant compte du succès croissant de TikTok, où ils règnent en maître. Les annonceurs en sont conscients : le volet belge de l’étude Media Reactions montre que l’investissement lié à ce type de contenus continue d’aller croissant.

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