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Comment les scale-ups de l'e-commerce peuvent-elles survivre à l'incertitude économique en 2023 ?, par Martijn Zoetebier (Linehub)

Vendredi 3 Mars 2023

Comment les scale-ups de l'e-commerce peuvent-elles survivre à l'incertitude économique en 2023 ?, par Martijn Zoetebier (Linehub)

La récession mondiale qui menace affecte sans nul doute les équipes marketing et leurs budgets. Nous notons d’ores et déjà que les responsables marketing sont soumis à un regain de pression. Selon les plus récentes données de LinkedIn, 77% d’entre eux éprouvent une pression accrue pour prouver que les campagnes ont un rendement à court terme et un impact à long terme sur le brand-building. 
 
30% des responsables marketing estiment, en outre, que l’incertitude actuelle les oblige à être plus réactifs, tandis que 31% craignent une diminution de leurs budgets marketing. Cette situation devrait toucher de nombreuses entreprises d’e-commerce cette année et afin de s’en sortir au mieux, il est important de bien comprendre l'évolution des stratégies marketing de ces dernières années.
 
La pandémie et l’essor du PPC (pay per click)

La pandémie fut une bénédiction pour de nombreuses entreprises actives dans l’e-commerce. Les consommateurs étaient confinés à domicile et les marques ont investi dans des campagnes en ligne (PPC) via Google et Meta pour étoffer leur clientèle. Ces plateformes se caractérisent par leur prévisibilité et la possibilité d’estimer très précisément les résultats (et le nombre de nouveaux clients) de chaque investissement. C’est en partie pour cette raison que les marques ont continué à investir davantage dans le PPC, qui est devenu une clé fiable du succès. 
 
Un problème s’est toutefois posé au fur et à mesure de la pandémie. Après une période de croissance impressionnante, de nombreuses entreprises ont atteint un plafond. Quel que soit le montant consacré au marketing à la performance, augmenter sensiblement leurs niveaux de performance n’était plus possible. Le surinvestissement n’a fait qu’augmenter le prix, mais pas nécessairement les résultats. En d’autres termes, le coût d’acquisition de nouveaux clients s’est envolé. Les entreprises semblaient oublier qu’il ne faut pas se concentrer uniquement sur le bas de l’entonnoir, qui vise à convertir les visiteurs du site web en clients. Il convient aussi de ne pas en perdre de vue le haut, à savoir la notoriété de la marque. La règle 60/40 de Binet & Field soutient cette approche. Selon cette règle, il faut consacrer 60 % du budget marketing à la notoriété "en haut de l’entonnoir" et 40% à la conversion des ventes "en bas de l’entonnoir".
 
Certaines marques se sont développées très rapidement pendant les confinements et ont vu leurs effectifs et leurs coûts de main-d’œuvre augmenter de manière significative. Si la croissance du secteur du commerce électronique, qui a débuté pendant la pandémie, n’a pas ralentit immédiatement, la concurrence s’est aussi considérablement accrue, de nombreuses entreprises initialement hors ligne ayant logiquement opté pour le commerce en ligne. La combinaison de ces facteurs a encore entraîné les prix à la hausse et altère également la lutte pour attirer l’attention des consommateurs sur un marché déjà surchargé.  
 
Ne mettez pas tous vos œufs dans le même panier

La hausse des prix, l’intensification de la concurrence et l’incertitude économique actuelle font que les marketeurs s’efforcent aujourd’hui de maintenir la rentabilité de leurs marques par tous les moyens. Nombre d’entre eux continuent d’investir dans leurs canaux de marketing à la performance, mais se concentrent encore trop sur Google et Meta. Et comme les coûts de ces canaux ont augmenté, il est désormais beaucoup plus difficile d’obtenir les mêmes résultats qu’il y a deux ans.
 
Dans le cadre du marketing à la performance, il est donc important de ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier. En investissant aussi dans d’autres solutions, on dépend moins des grands acteurs. De cette manière, les marketeurs ne se contentent pas de répartir les risques, ils renforcent également leur marque en respectant la règle des 60/40. D’autres possibilités, telles que le marketing d’affiliation et le check-out marketing, méritent d’être prises en considération. Elles se fondent, en effet, sur un modèle de tarification axé sur les résultats et peuvent contribuer immédiatement à la conquête de nouveaux clients.
 
Vente croisée, promotions et remises

Mais il ne s’agit pas seulement d’utiliser intelligemment les bons médias. Les marques de commerce électronique n’exploitent pas non plus suffisamment la vente croisée, les promotions et les remises pour encourager les achats répétés. Les boutiques en ligne investissent beaucoup dans l’acquisition de nouveaux clients, mais il leur manque souvent un bon programme de gestion de la relation client (CRM) pour encourager les clients à revenir et récompenser ceux qui reviennent pour leur fidélité.
 
Il s’agit précisément d’une excellente opportunité pour les marketeurs d’évaluer la pertinence de leurs produits pour des groupes de clients spécifiques et d’agir en conséquence. Il suffit, pour ce faire, d’examiner les produits achetés par les clients et d’identifier les produits similaires ou complémentaires qui leur conviennent. Un exemple simple : un client qui achète des jouets a également besoin de piles. Si vous ne le proposez pas automatiquement, vous manquez une opportunité. 
 
Comprendre les enjeux de votre marché à l’aide de données externes

Vous souhaitez, en tant que marque, découvrir les enjeux de votre marché et avoir toujours une longueur d’avance sur vos concurrents ? Faites-vous une idée plus claire du marché et de votre position. Identifiez l’évolution des besoins des consommateurs, afin d’aligner votre stratégie de marketing sur cette évolution et d’offrir des produits et des services pertinents. 
 
De nombreuses entreprises de commerce électronique fondent leurs décisions uniquement sur des données internes et sur les résultats de Google Analytics ou de Facebook Business Manager. Elles décident, sur cette base, dans quels canaux investir davantage. 
 
C’est bien sûr tout à fait normal, mais cela ne permet pas de comprendre la demande actuelle du marché pour des produits et services spécifiques, les performances par rapport à la concurrence et l’évolution des besoins des consommateurs dans le monde entier et de manière très détaillée tout au long du parcours client. 
 
L’origine de ce problème réside dans l’évaluation et l’ajustement basés sur des données internes : celles-ci ne permettent pas de connaître la demande en temps réel du marché, son évolution et la part de marché effective. Les solutions qui fournissent des informations en temps réel peuvent aider les marketeurs à le faire.
 
Elles peuvent créer une passerelle entre les données internes et externes et fournir des informations sur la demande globale du marché et l’évolution des besoins des consommateurs. Elles peuvent, en outre, contribuer à comparer les résultats de l’entreprise avec la croissance du marché. Les entreprises savent ainsi exactement comment évolue la demande pour les produits existants et nouveaux, peuvent comparer leur croissance, découvrir les tendances avant même qu’elles n’en deviennent une et mettre l’accent sur la planification de leurs campagnes (et donc sur les résultats). 
 
Désactivez le pilote automatique

Les 12 prochains mois seront riches en défis pour les entreprises de commerce électronique et leurs marketeurs. Celles qui investissent dans la marque, le déploiement intelligent de médias (axés sur la performance), la vente croisée et la vente incitative, ainsi que la connaissance du marché en temps réel, augmenteront leurs chances de réussite.
 
Enfin, un dernier conseil : désactivez le pilotage automatique. Arrêtez de faire ce que vous avez toujours fait, "oubliez" Google et Facebook et cessez de regarder aveuglément (uniquement) vos chiffres internes. 2023 sera l’année où vous pourrez abandonner toutes vos routines pour chercher de nouvelles façons d’acquérir de nouveaux clients.

Martijn Zoetebier, Group Director Business Development, Linehub.
 

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