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Marketing Mix Modeling: Le ''Comeback Kid'' à l'ère du Post-Cookie par Robbe Desmyttere & Justine Heeren (Semetis)

Jeudi 23 Février 2023

Marketing Mix Modeling: Le ''Comeback Kid'' à l'ère du Post-Cookie par Robbe Desmyttere & Justine Heeren (Semetis)

Il est désormais incontestable que les cookies vont disparaître. En tant que spécialistes du marketing numérique, cette idée nous a été inculquée - parfois contre notre gré - ces dernières années. Cela fait donc un certain temps que nous nous demandons à quoi ressembleront nos campagnes lorsque cette "apocalypse des cookies" se produira, alors que peu d'entre nous peuvent donner une réponse concluante. Moi aussi, en tant que spécialiste du marketing numérique axé sur les données, j'ai parfois craint pour mon emploi ces derniers mois. Non seulement il deviendra plus difficile de cibler les bons profils mais nous devrons également utiliser des voies plus aventureuses pour mesurer le succès de nos campagnes. En d'autres termes : des temps passionnants pleins de nouvelles possibilités et d’opportunités.
 
Pourtant, la modélisation du mix marketing est tout sauf nouvelle. Cette technique fait un usage intensif de statistiques et de modèles économétriques pour cartographier l'efficacité des campagnes de marketing. On pourrait décrire le MMM comme "l'analyse marketing avant que ce soit cool". Cependant, avec l'essor du marketing numérique et des méthodes d'analyse telles que l'analyse web et les modèles d'attribution, le MMM a été brièvement relégué aux oubliettes. Et c'est injuste à mon avis. Mais pourquoi MMM redevient-il pertinent maintenant ? Par nécessité, ou y a-t-il quelque chose de plus derrière tout cela ?
 
Tout d'abord, en marketing, nous avons besoin d'une approche plus globale pour évaluer l'efficacité de nos actions. Les campagnes sont de plus en plus complexes et les parcours des clients de plus en plus longs, ce qui rend presque impossible la mesure précise de l'impact des points de contact individuels. C'est là que la MMM peut apparaître comme une solution. La technologie a subi une véritable métamorphose ces dernières années. Aujourd'hui, la combinaison de données hors ligne et en ligne, de technologies basées sur le cloud et de l'apprentissage automatique permet - même en tant que petite entreprise - d'effectuer des analyses complexes. Le stockage des données et la puissance de calcul sont désormais à la portée de tous.
 
Autrefois, on parlait surtout de modélisation du mix média, aujourd'hui on parle logiquement de modélisation du mix marketing. Cela s'explique parce qu’il s'agit d'analyser les différents éléments d'une stratégie marketing (il est temps de redécouvrir les 4 P !) et pas seulement les médias utilisés. En d'autres termes, injecter d’autres données externes dans le modèle peut être intéressant. Cela vous permettra non seulement d'obtenir une image de la performance de la télévision, de la radio, de la presse écrite et des médias en ligne, mais aussi de l'impact de vos promotions, la saisonnalité, la concurrence, ou même les conditions météorologiques !
 
La modélisation du marketing mix, c'est donc un peu comme si Michael Jordan faisait son retour dans la NBA. Est-ce la solution ultime qui va faire mouche auprès de tous les spécialistes du marketing ? Malheureusement, pas tout à fait. Pour optimiser l'efficacité de chaque canal, il est important de continuer à combiner le MMM avec d'autres techniques, comme les tests A/B et les modèles d'attribution multi-touch. Michael Jordan ne peut plus décider seul du match. Nous prédisons qu'en 2023, la dernière page n'aura pas encore été écrite sur ce sujet.

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