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INTELLIGENCE

Seen from Space : Inflation et support média, pas si simple

Dimanche 19 Février 2023

Seen from Space : Inflation et support média, pas si simple

On connaît maintenant le bilan Nielsen Ad Intel pour l’année 2022 : sur les médias étudiés (malheureusement hors digital), la comparaison annuelle donne un ratio en légère baisse (-0,8%).  L’estimation de la tendance nette tous médias par le World Advertising Research Centre est plus pessimiste (-2%). Or on sait par ailleurs que le Service Public Fédéral Économie conclut à une progression moyenne de 10% des prix pratiqués dans notre pays en 2022, un niveau jamais vu depuis 40 ans. Donc : inflation en hausse, investissement média en baisse ? 

Pour le savoir, nous avons analysé cinq années de données issues du SPF Économie en utilisant la segmentation appliquée dans le suivi des prix à la consommation. Cette répartition en 12 catégories (la 12e est un "divers") n’est pas nécessairement harmonisée avec la sectorisation pratiquée par Nielsen, mais chaque fois que c’était possible, nous avons mis en parallèle les catégories de produits des deux sources, celle du suivi des prix et celle du suivi de la pression média. Ça ne marche pas toujours : ainsi Nielsen a une catégorie "distribution" qui ne peut être associée à aucun segment du SPF Économie.
Par souci de lisibilité, notre graphique se limite aux chiffres de l’année 2022. Pour chacune des catégories, il en illustre l’importance globale dans les dépenses des ménages, puis affiche la différence de prix à la consommation entre 2021 et 2022 et enfin, la différence en ce qui concerne la valeur média cumulée. Du côté de celle-ci, trois secteurs apparaissent en forte régression : les produits liés à l’entretien, les dépenses d’habitation, y compris énergétiques, et finalement la principale catégorie alimentaire. Chez ces deux dernières catégories, il y a bien en regard une forte inflation en 2022, avec des progressions  à deux chiffres. Dans ces cas-là, une réduction du support média peut être associée à l’emballement des prix. Mais dans d’autres catégories, on peut observer la conjonction de hausses de prix et d’augmentation du support média : c’est le cas emblématique de l’horeca ou de l’habillement, mais on peut croire là à un rattrapage post Covid pour la prise de parole publicitaire.  

Bref, le lien entre forte inflation et repli des investissements médias est probablement plus une affaire de situations de marché, avec notamment le côté plus ou moins contraint d’une dépense, plutôt qu’une loi générale. Pour être plus explicite, l’alimentation ou l’énergie sont des (grosses) dépenses incontournables, l’horeca ou l’habillement, c’est plus du plaisir : on peut croire que la relation au prix est différente. Cette diversité des marchés, c’est aussi une conclusion qu’on peut tirer à partir des données examinées sur cinq ans, et ce n’est pas contre-intuitif.

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