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TECH

Hugues Rey (BMMA): "Choisir les solutions tech est une tâche complexe de management, qui concerne plusieurs niveaux dans l'entreprise"

Lundi 6 Février 2023

Hugues Rey (BMMA):

La Belgian Management and Marketing Association(BMMA) et le Digital Managers Club (DMC) se sont associés pour présenter au marché les innovations importantes en matière de technologie marketing. La première session de ce qui devrait devenir un rendez-vous régulier a eu lieu le 2 février. 

Le premier opus de ces MarTech Days était constitué d’un webinar regroupant la présentation de 12 solutions sous forme d’interviews suivi d’un cocktail organisé dans les locaux de LN24.

Hughes Rey, CEO Havas Media Belgium et président de la BMMA, et Frédéric Martins, Head of Media & Production chez ING Belgium, administrateur BMMA et co-fondateur du DMC, reviennent sur ce premier MarTech Day, qui a donc permis à 12 entreprises de présenter au marché leurs solutions technologiques. 

Quels constats vous ont poussés à organiser les MarTech Days ?
Frédéric Martins : L’évolution des technologies marketing est abondante et constante, tellement rapide même qu’il n’est pas toujours aisé de s’informer dans ce domaine. L’idée était de faire découvrir de manière efficace un condensé des nouveaux développements disponibles en Belgique. Nous nous sommes inspirés d’une initiative française, les Ratecard Days organisés par l’agence Ratecard, spécialisée en adtech et martech.
Ils couvrent à un rythme très soutenu l’actualité de la publicité digitale, en permettant à des entreprises spécialisées de présenter leur solutions technologiques.

Hugues Rey : Notre objectif était de donner des pistes au marché, mais aussi de rappeler l’importance des martech pour notre métier, en jouant notre rôle d’association. N’oublions pas que les piliers du fonctionnement de la BMMA sont les deux M, le management et le marketing. Et le martech concerne des métiers particuliers, assez difficiles à appréhender, qui vont au-delà des connaissances de base des marketers. Choisir les solutions technologiques destinées à soutenir les objectifs commerciaux et stimuler l'innovation au sein de l’entreprise est une tâche complexe de management, qui concerne plusieurs niveaux dans l’entreprise.

Avec un webinar de deux heures, vous avez choisi un format peu usité ?

Frédéric Martins : Ce n’est pas facile de faire comprendre ce qu’est un modèle d’attribution ou un data clean room. Nous voulions le faire de manière efficace, avec un webinar de deux heures où chaque société disposait de 10 minutes pour présenter sa solution technologique et expliquer à quelle problématique elle répond. Ce qui a obligé les orateurs à synthétiser assez efficacement leur présentation pour que le message passe auprès de gens qui sont souvent profanes dans ce domaine.

Quels étaient vos critères de sélection pour le choix des acteurs ?

Hugues Rey : Il fallait d’abord que les présentations soient pertinentes pour le marché belge, qu’il s’agisse de solutions présentes dans notre pays, accessibles immédiatement pour les entreprises intéressées. 

Frédéric Martins : Nous avons aussi tenu compte du challenge marketing. Nous voulions présenter des solutions qui s’intègrent dans les problématiques du futureproof, du cookieless et des autres challenges publicitaires. 

Je trouve qu’il y a de plus en plus de convergence entre solutions publicitaires et marketing. On voit l’évolution de la gestion des cookies, des plateformes d’automation ; on constate une meilleure utilisation des données dans la communication externe. 

Les gens de Programmads utilisent le terme madtech pour souligner que le martech  et l’adtech se complètent et se nourrissent. Tealium est une solution de tag management : ils ne font pas que de la publicité, ils permettent de travailler l’analytique, de le nourrir avec des données CRM… Et demain rien n'empêchera d’avoir une solution qui améliore le pricing par exemple, ou la recommandation client. Une société de dashboarding nous a déjà demandé d’être présente à la prochaine édition, et là on touche à la partie publicitaire mais aussi aux KPI internes. Nous ne nous sommes même pas posé la question de savoir s’il s’agissait de martech ou d’adtech, mais seulement si cela répondait à une problématique de marketer.

Quelle est l’importance de ces technologies dans le day to day du marketer aujourd’hui en Belgique ?

Hugues Rey : Il ne faut pas perdre de vue les fondamentaux du marketing, ils existent encore. La technologie reste fondamentalement un outil. C'est une chose importante, que je répète souvent : elle n’est pas là pour donner une idée géniale, mais pour répondre à un enjeu réel. D’où l’intérêt, quand il y a abondance, de mettre en avant un certain nombre de solutions.

Frédéric Martins : La technologie doit être au service de la stratégie marketing ou business. Par contre, je pense qu’il y a un vrai besoin de comprendre ce que la technologie peut apporter à l’efficacité du marketing. Il y a des choses que l’on fait tous les jours et la technologie peut aider à gagner du temps qui peut être consacré à une réflexion stratégique, créative, etc. Si on ignore qu’on peut utiliser un CDP pour faire des ciblages sur les réseaux sociaux, on ne peut pas être efficace.

Quels sont les enseignements que vous tirez de cette première édition ?

Hugues Rey : Il est encore un peu tôt pour tirer toutes les conclusions, mais un premier constat, est qu’il y une forte demande des acteurs martech en Belgique pour participer à une telle initiative, pour faire connaître leurs solutions de manière un peu différente. Des sociétés sont déjà sur les rangs pour participer à la prochaine édition. Nous pensons à un rendez-vous tous les six mois, un bon rythme dans un domaine où il se passe beaucoup de choses. 

Cette première édition proposait une véritable émission TV avec la présentation de 12 solutions sous forme d’interview avec leurs représentants : Diego Quesada (Teads), Daan Onland (Infosum), Jo Delannoy (Programmads), Fabien Bourgies (ChannelFactory), Benjamin Sekkai (Asklocala), Kevin Kielbaey (Liveramp), Romain Delvaux (Alt+/myads), Sean van der Vliet (Tealium), Erik Polakiewiez (Digipolitans), Frédéric Jacquemyns (Isometric Broadcast), Nicolas Schnock (Lykta) et Lawrence Ubach (Bycape).

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