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Channel Factory, outil de base pour le Total Video

Dimanche 5 Février 2023

Channel Factory, outil de base pour le Total Video

Channel Factory, qui célèbre déjà sa première année sur notre territoire, relève en fait d’une structure internationale déjà très bien établie au niveau mondial. Créée en 2010 et située à Beverly Hills, elle se positionne dans la qualification des campagnes YouTube, et ce, dans 39 langues. Bien que focalisée sur ce réseau social, l’entreprise revendique son indépendance vis-à-vis de Google. 

Nommé Country Manager en janvier, Fabien Bourgies nous explique en quoi Channel Factory devient un service incontournable pour les campagnes vidéos en général.

En quoi trouvez-vous que 2023 serait l’année du total video planning ?

Tout d’abord, via le CIM, le marché s’est vu gratifié d’un nouvel outil officiel qui me semble être une petite révolution en soi, le Tova. À partir de là, les spécialistes du planning tactique vont pouvoir élaborer des plans de façon plus complète mais également neutres, même si l’outil n’est pas vraiment à l’avantage des canaux internationaux.

Qu’est-ce que ces exercices de plans TV peuvent modifier dans les stratégies ?

Que ce soit via le Tova, et ce n’est pas moi qui le dit mais l’association belge des médias audiovisuels (VIA, ndlr.), on note que la part de la vidéo digitale dans les plans belges reste très limitée, en-dessous du "fair share" si important pour les traders. Nous stagnons entre 10% et 12%, tandis que les simulations et autres sources nous donnent du 30%. Je m’attends donc à une évolution encore forte, et à court terme, de la part de vidéo digitale dans les campagnes.

Des éléments freineraient donc cette évolution ?

En effet. En premier lieu sans doute, un certain conservatisme de la part du secteur à l’égard de la TV linéaire. Pour ne pas dire du protectionnisme, encouragé par des deals annuels reconduits d’office avec des acteurs bien en place. Et peut-être aussi un manque d’information auprès de certains décideurs. 

Il est temps de démonter certains stéréotypes : la TV linéaire recule depuis plusieurs années de façon significative, et pas uniquement sur les ados et jeunes adultes. Ses cibles de références sont fragilisées, les analyses sur 10 ans le montrent clairement, et le Tova par ailleurs. 

Alors qu'on utilisait la vidéo digitale jusqu’ici pour compenser les pertes de couverture auprès des "light viewers", il convient à présent de considérer la BVOD et YouTube dans tous les plans, quelles que soient les cibles. Dire que la vidéo digitale est pour les jeunes est complètement dépassé.

Ce serait le duo indispensable ?

Les éditeurs belges n’ont pas assez de puissance pour monter à 20% et encore moins 30% de vidéo digitale en total TV. Les inventaires sont insuffisants, certainement au Sud du pays mais également en Flandre. Et lorsqu’on aborde les autres options, c’est-à-dire les agrégateurs de contenus comme YouTube, sa part de marché dominante en fait un acteur incontournable. Dans les freins à son usage, nous avions la gestion des contextes de diffusion, entre autres, et c’est là que nous intervenons.

Vous seriez une forme de label de qualité de diffusion ?

Oui, et de façon customisée par client également. Nous permettons de garantir plusieurs aspects dans les plans. Par exemple, d’améliorer le targeting, selon que vous voudriez cibler ou éviter des contenus a priori visionnés par les enfants. Plus largement, nous garantissons un contexte porteur et positif pour la marque. Nous permettons de ne pas naviguer à l’aveugle dans le choix des contextes, et allons jusqu’à cibler des thématiques. 

YouTube permet beaucoup de segmentations à ce sujet et nous avons accès à leurs données pour en profiter. Ceci encourage l’engagement de l’audience au message comme les études l’indiquent, et améliore la performance du plan. Nous éliminons les risques de bad buzz, qui sont universels, et optimisons les campagnes en rapport coût-performance. Ce travail se fait en cours de campagne au niveau de notre plateforme, ce qui complète le travail des agences médias, sans le remplacer.

Quels sont vos rapports avec les gestionnaires du média actuellement ?

Nous sommes justement au démarrage de notre roadshow et en dialogue avec les responsables de planning et d’achat depuis début 2022. Nous avons eu le bonheur de réaliser ou plutôt d'optimiser déjà 327 campagnes en un an. La demande est spontanée, notamment auprès des agences médias structurées en réseau et des clients internationaux. Nous comptons, par exemple,  comme références l’agence Zigt pour notamment Lidl et Bebat, ainsi que EssenceMediacom avec Perfetti VanMelle et OMD pour des clients comme McDonald's et Pepsico. A côté de cela nous travaillons aussi avec Clicktrust et Space pour d’autres annonceurs, depuis la première heure.

Comment expliquez-vous ce succès spontané ?

Il n’est pas totalement spontané. Nous avons recruté plusieurs personnes récemment mais nous avions déjà activé le service il y a douze mois. Sur le fond, nous répondons à un besoin urgent et nécessaire comme complément de couverture. Mais je ne veux pas oublier l’aspect économique, devenu critique dans cette période difficile : en augmentant la proportion d’OLV dans les plans, vous diminuez le budget total de la campagne TV, du moins si la proportion de YouTube avec Channel Factory est conforme aux parts de marché. 

Vous positionnez votre canal principal durement contre les publishers locaux …

Je crois qu’il s’agit plutôt de complémentarité, de synergie. Leur inventaire ne permet pas de monter aux répartitions idéales que le ToVa recommande lui-même. Le rôle de Channel Factory vise justement à diffuser des campagnes vidéos dans des environnements correspondant aux normes de qualité attendues par les agences médias et les annonceurs. 

Au final, le coût d’une campagne composée d’impressions qualitatives est moindre qu’une campagne qui contient plus de 30% d’impressions inappropriées. Nous ne poussons pas le programmatique low cost, au contraire. Dans tous les pays, nous visons un paysage médiatique équilibré et dynamique, en lien avec les comportements des audiences. Et puis je rappelle que les médias locaux ont majoritairement leur chaîne YouTube.

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