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Comment Mediaplus Belgium a intégré l'expertise data et programmatique de Mediascale

Jeudi 2 Février 2023

Comment Mediaplus Belgium a intégré l'expertise data et programmatique de Mediascale

Mediaplus, l'agence média de Serviceplan, a officiellement fusionné avec sa cousine Mediascale, spécialisée dans la data et le programmatique. Le tout sous la direction des Managing Partners de cette dernière, Régis Watrisse et Enzo Ricciulli. 

Outre la volonté de mieux répondre aux évolutions du marché, au travers de cette intégration, l'agence média belge entend capitaliser sur la place qu'elle occupe au sein de l'ensemble Mediaplus Realtime, lancé par le groupe en mars dernier. 
 
En charge du planning et du booking opérationnel programmatique sur tous les canaux, cet écosystème s'appuie sur le département Strategy & Planning de Munich, le Programmatic Hub de Varsovie et le Data Analytics Hub de Bruxelles. Le tout étant relié par une plateforme data commune connectée pour adapter les développements locaux en temps réel.
 
Explications avec Enzo Ricciulli et Régis Watrisse.
 
Depuis quelques mois, Mediaplus a intégré les activités de Mediascale. Pourquoi cette intégration ? Est-ce un effet collatéral de la mise en place de Mediaplus Realtime ? 
 
Régis Watrisse : La mise en place de Mediaplus Realtime a accéléré les choses, mais nous avions depuis un certain temps cette discussion à l'interne. Cela fait-il encore du sens de séparer la partie programmatique et data du média traditionnel ? Sachant que tous les médias se digitalisent. Vu l'infrastructure et les équipes de data scientists que nous avons ici et à Munich, ce rapprochement nous permet d'offrir des solutions plus adaptées aux attentes des clients et donc plus efficaces.
 
Enzo Ricciulli : Sachant aussi que dès sa création en 2016, Mediascale a été positionnée comme un hub pour avoir un impact Benelux plus important. C'est quelque chose sur lequel nous capitalisons. 
 
Quel type de data utilisez-vous ? Et comment les partagez-vous avec vos clients ?
 
Tout type de data en réalité - média, panel, R&D, etc. Mediaplus Realtime est un écosystème stratégique, et en matière de stratégie, la chose la plus importante, c'est d'émettre des hypothèses et les valider. Nous nous basons d'une part sur les études et d'autre part, sur les activations qui génèrent des données. Tout cela arrive dans une sorte d'entonnoir central où, à partir du machine learning, nous parvenons à valider les hypothèses ou à en créer de nouvelles. 
 
C'est le début d'un modèle totalement AI-driven. In fine, ce que veulent les annonceurs à ce niveau, c'est créer des corrélations qui tiennent la route, et c'est ce que Realtime va nous permettre de plus en plus. 
 
Si on prend l'exemple de notre client De'Longhi, les données viennent de quelque 200 campaign managers en charge des 32 marchés où sont déployées les campagnes. Mediaplus Realtime nous permet de capter toutes ses données avec plus de consistance et de construire un modèle automatisé de marketing mix que l'on peut constamment actualiser. 
 
Ce qui est aussi intéressant, c'est que nous pouvons aussi réduire le scope et utiliser certains composants du même modèle pour répondre aux besoins de clients qui n'ont pas la portée d'un De'Longhi. C'est que nous faisons par exemple pour Siemens. 
 
Le groupe Mediaplus a réalisé une année 2022 très "bold" : outre Siemens, vous avez remporté des new biz chez Nikon, LYNX ou Hansgrohe. Sans oublier BMW évidemment. Qu'est-ce qui fait le succès de votre agence et qu'est-ce qui vous différencie de vos concurrents ? 
 
Régis Watrisse : 2022 sera en effet une très belle année pour l'agence et pour le groupe. Je pense que cela réside dans notre mindset. Dès la création de Serviceplan en 1970 à Munich, l'idée était d'avoir une agence intégrée, un one-stop shop pour la création, le média, etc. L'intégration est un concept dont on parle beaucoup aujourd'hui mais chez nous, cela fait vraiment partie de notre ADN. Si les marques que vous citez se sont tournées vers un groupe comme le nôtre, c'est parce que nous offrons l'assurance d'avoir un seul interlocuteur pour toutes les expertises dont ils ont besoin. 
 
L'autre élément, non négligeable, ce sont les investissements que le groupe a consentis pour asseoir sa notoriété… C'est un mix de ses différents éléments qui fait que nous sommes de plus en plus considérés au niveau global par des annonceurs importants. 
 
Enzo Ricciulli : Parmi les éléments de différenciation, il y a aussi le fait que nous sommes agnostiques au niveau des outils. Cela nous permet de créer de véritables partenariats avec toute l'adtech, et c'est aussi apprécié des clients. 
 
J'évoquerais encore l'entreprenariat, qui est valorisé et stimulé au sein du groupe. C'est la raison pour laquelle Régis et moi sommes Managing Partners, et cela percole dans la relation clients que nous installons : quels que soient les projets que nous développons ensemble, quel que soit la taille du client, ils ont la garantie que le management sera impliqué. Nous y attachons beaucoup d'importance, et cela permet de faire grandir une relation. Weight Watchers est bon un exemple : nous avons commencé à travailler ensemble sur de petits projets et aujourd'hui, 12 ans plus tard, c'est l'un des plus importants clients de l'agence. 
 
Quelle est la part des budgets locaux remportés en Belgique vs. ce qui vient de l'international ?  
 
Régis Watrisse : Pour l'offline, la plus grosse part venait principalement du local jusqu'à l'an dernier, mais les choses ont un peu changé avec De'Longhi. Et pour l'online, c'est clairement l'international qui prévaut avec une part de 70%.
 
Enzo Ricciulli : Comme mentionné, cela s'explique notamment par la position centrale que nous occupons au niveau de la data et des analytics. 
 
Votre CEO Matthias Brüll déclarait récemment à Adweek que l'Europe occupe une position de plus en plus centrale sur la carte des annonceurs. Vous partagez ce constat ? 
 
Il y a en effet un shift à ce niveau. L'Europe parvient à avoir un positionnement stratégique de plus en plus puissant dans le chef des marques, comme en témoigne notre partenariat avec De'Longhi dont les campagnes se déploient dans le monde entier. Des campagnes produites en Europe par nos talents locaux, dont ceux issus du hub bruxellois de Serviceplan.  

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