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INTELLIGENCE

Seen from Space : 5 secondes de célébrité

Dimanche 29 Janvier 2023

Seen from Space : 5 secondes de célébrité

4,9 secondes - disons 5 : c’est la moyenne de la durée de fixation de l’œil calculée à partir des 19 formats publicitaires illustrés dans notre graphique. La plupart émanent d’une publication récente de Screenforce, l’association néerlandaise de promotion de la télévision commerciale, mais les données relatives au cinéma sont tirées d’une présentation anglaise. L’une comme l’autre sont consacrées à l’attention à la publicité et basées sur les études menées d’une part par l’américain TVision et d’autre part, par le britannique Lumen Research. 

Avec leurs techniques d’eye tracking ces deux spécialistes de la recherche plus ou moins passive étudient les fixations de l’œil, et donc repèrent ainsi des indices d’attention. 
Indices qui peuvent être plus ou moins longs : de 36 secondes pour les annonces cinéma (pour une moyenne de 45 secondes de diffusion pour les matériels étudiés) à tout juste plus d’une seconde pour certains formats digitaux. De quoi rappeler un slogan assez percutant de Lumen Research : les gens ne lisent pas les pubs, ils les regardent . Et ils ne les regardent pas très longtemps, sauf - c’est une constante - les formats vidéos, avec en pointe les vidéos visibles sur de "vieux" écrans, ceux du cinéma et de la télévision. Ils sont suivis par différentes formes de vidéos en ligne, mais ici le meilleur score réalisé est… justement de 5 secondes ! 

La fixation de l’œil n’est toutefois pas le seul point sur lesquels les différentes offres se distinguent. Déjà la visibilité technique peut donner de larges variations. Cette visibilité n’a pas à vrai dire une définition uniforme : pour le digital, on parle de la norme américaine de 100% des pixels visibles pendant 2 secondes, pour la télévision de présence dans la pièce avec la télévision allumée, et pour la presse et le fabuleux score de l’affichage (100%), on ne dispose malheureusement pas des explications techniques. 

De toute façon, comme le précise Lumen "visible" est différent de "vu" : la visibilité n’est qu’une condition nécessaire pour l’attention, mais loin d’être suffisante si on se penche sur le résultat final. 

En résumé, ces données nous rappellent la force inégalée du cinéma comme média publicitaire et pour le reste, l’importance de messages brefs, visuellement attractifs et très clairs : l’attention à la publicité est une donnée rare et particulièrement évasive. Pour rappel, dans une autre publication, Lumen Research affirmait que le seul endroit où une longue histoire peut se déployer, c’est sur les sites Internet des marques.

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