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Comment dentsu Benelux aborde le Retail Media

Vendredi 13 Janvier 2023

Comment dentsu Benelux aborde le Retail Media

Impossible désormais d'ignorer la montée en puissance du Retail Media. Selon les estimations, on parle ici d’un investissement total qui devrait avoir atteint 101 milliards en 2022 (+15%) et 160 milliards d’ici cinq ans. Et en toute logique, de plus en plus d'acteurs s'y intéressent. C'est notamment le cas de dentsu. 

Pour en parler, nous avons rencontré Kathelijn Muller et Patrick Hinlopen, tous deux spécialistes Retail Media chez dentsu Benelux. 

Pourquoi dentsu Benelux a-t-elle mis sur pied un département Retail Media cet été ?
Patrick Hinlopen : Nous y travaillions déjà depuis un certain temps et avions restructuré nos activités Retail Media à l’arrivée d’Albert Heijn. Après les premières campagnes de l’été 2021, les demandes n’ont cessé d’affluer. Au milieu de l’année dernière, nous avons alors renforcé notre équipe de deux personnes avec un Director Strategy ainsi qu’un Director Operations. Et deux stagiaires l’ont complétée en janvier. 
Que faites-vous exactement ?

Kathelijn Muller : Nous examinons comment aborder les médias du point de vue du retail en partant du shopper funnel : comment les acheteurs effectuent-ils réellement leurs achats ? Comment passent-ils à l’acte d’achat et comment peut-on s’assurer qu’ils soient ciblés à chaque phase du parcours d’achat par le biais de différents touchpoints média en retail media et au-delà, à la fois online et offline ?
Patrick Hinlopen : Nous devons parfaitement comprendre le retail avant de pouvoir y associer les médias. Nous nous considérons comme un pont entre le Shopper Marketer et le Brand Manager, entre la vente et le marketing. Les marques ont leurs activations provenant des ventes, et leur brand message venant du marketing. Le Retail Media aide ces deux pôles à se chevaucher et à créer une synergie entre eux. Nous pensons qu’il est important de ne pas considérer le Retail Media comme exclusivement digital, mais aussi comme capable de créer une synergie entre l’online et l’offline. 

Kathelijn Muller : Le digital est certes en expansion, mais l’offline demeure l’un des éléments les plus importants du Retail Media. À l’avenir, on pourra aussi acheter ces ressources offline en ligne. Les plateformes d’achat actuelles, comme celle d’Albert Heijn, sont principalement digitales, mais la partie offline va gagner en importance. 

Pour qui travaillez-vous ?

Pour tous les clients qui vendent des produits chez les retailers. C’est évidemment le cas des marques FMCG telles que Beiersdorf ou Heinz par exemple. Nous constatons aussi que des acteurs comme Reckitt à Bruxelles s’intéressent de plus en plus concrètement au Retail Media.

Patrick Hinlopen : Cela tient également au fait que nous avons déjà des contacts plus étroits au sein des supermarchés. Pour d’autres catégories de produits, comme les articles électroniques de Rowenta, il s’agit d’autres retailers. Mais en principe, nous sommes disponibles pour elles aussi. 

Kathelijn Muller : Nous travaillons pour des marques et nous avons développé de très bons partenariats avec les retailers. Parce que cela nous aide à définir une stratégie avec la marque et le retailer, et que cela nous permet de demander aux retailers d’avoir accès aux données dont ils disposent, ce dont les marques peuvent bénéficier à leur tour. 

Patrick Hinlopen : Certains retailers ont déjà une proposition Retail Media complète, comme Delhaize en Belgique par exemple, d’autres pas encore. Nous aidons cette dernière catégorie à savoir quels sont les propositions et outils qu’elle peut développer, à tirer parti de son inventaire et à le tester. Nous travaillons par exemple activement sur le feedback des outils d’Albert Heijn. Nous pouvons être les premiers à les tester.

Kathelijn Muller : Nous offrons aux marques la possibilité d’être présentes sur les touchpoints retail, aussi bien en ligne qu’en magasin. Nous menons la réflexion avec nos clients, car il s’agit souvent d’un tout nouveau domaine, y compris pour leurs équipes. 

Patrick Hinlopen : Aux États-Unis, le Retail Media est très important du fait du succès d’Amazon, mais le phénomène prend de l’ampleur ici aussi. Aujourd’hui, en Europe, le Retail Media représente environ 8 milliards d'investissements - à peu près autant que la presse quotidienne et on estime qu’il devrait égaler la TV d’ici 2026 et atteindre les 25 milliards. De nombreuses marques qui dépendent de la TV se tournent vers le Retail Media parce que la télévision est de plus en plus chère, tout en perdant de l’importance. C’est ici que les agences média ont un rôle à jouer, afin d’aider ces marques.

Kathelijn Muller : Les agences médias disposent déjà de beaucoup d’informations sur les autres canaux médias avec lesquels elles sont en contact, et peuvent ainsi proposer une bonne association avec ces derniers. Et comme elles travaillent pour plusieurs acteurs, cela leur permet non seulement d’en tirer un avantage financier, mais aussi d’avoir un meilleur insight et d’anticiper les tendances. On constate également que le paysage du Retail Media se morcèle, offrant dès lors de très nombreuses possibilités. Nous pouvons en donner une vue d’ensemble.

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