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INTELLIGENCE

Influencer marketing : comment le nombre de followers, l'autonomie et la notoriété déterminent l'impact

Jeudi 5 Janvier 2023

Influencer marketing : comment le nombre de followers, l'autonomie et la notoriété déterminent l'impact

Afin de définir quelles formes de collaboration impactent le plus l’effet et l’efficacité des campagnes d’influencer marketing, en collaboration avec ses collègues Simone Wies (Goethe Universiteit Frankfurt) et Alexander Bleier (Frankfurt School of Finance & Management), le professeur Alexander Edeling (KU Leuven) a analysé la relation entre le nombre de followers, l’autonomie dont les influenceurs disposent pour la création de leur contenu et la notoriété des marques soutenues.
« Nos recherches montrent que la relation entre le nombre de followers et l'engagement avec leurs messages prend la forme d'un U inversé. Si le reach augmente logiquement avec le nombre de followers, la probabilité d'engagement diminue à mesure que leur nombre augmente. Plus le nombre de followers est élevé, plus le reach est grand, mais aussi plus la relation entre l'influenceur et ses followers est faible, ce qui diminue la probabilité d'engagement. »
Autre constat : les collaborations avec les influenceurs de taille "moyene" (comptant entre 1 million et 1,5 million de followers) seraient plus "rentables" pour les marques. « Ils offrent l'équilibre idéal entre reach et connexion forte avec les followers », poursuit Alexander Edeling. 

Toujours selon l'étude, l'effet dit "négatif" d’un nombre de followers élevé peut être modéré par deux autres variables. La première concerne le degré d’autonomie ou la liberté dont dispose l'influenceur lors de la création de son message ; il s'avère que plus cette liberté est grande, plus l'interaction est importante - et donc, plus la relation entre influenceur et follower devrait être forte.

D’autre part, la notoriété de la marque soutenue joue également un rôle : en travaillant avec des marques plus petites et moins connues, l'influenceur apparaît plus authentique et générera davantage d'interactions, même chez les nano et méga-influenceurs. 

« Certains influenceurs se positionnent dans un registre très large, d'autres sont particulièrement de niche », dixit Edeling. « Dans une autre étude (à paraître, ndlr.), nous avons constaté qu'un large portefeuille de marques soutenues chez un influenceur est considéré comme plutôt commercial. » Ce qui, logiquement, n’aurait pas un impact positif sur l’interaction. 

« L'impact du grand nombre de followers peut être ajusté par ces deux variables : la notoriété de la marque - les marques moins connues sont "utiles" pour les grands influenceurs - et la personnalisation du contenu - un haut degré de liberté dans la création du message – sont propices à l'interaction. Après tout, on peut dire que ces deux variables indiquent que l'influenceur accorde de l'importance à la relation avec ses adeptes. »

L’étude qui paraît dans Journal of Marketing, se base sur l’analyse de plus de 800 campagnes Instagram impliquant 1.700 influenceurs. Les chercheurs ont fait appel à des expériences et des techniques d’eye-tracking dans un environnement de labo pour mesurer l’impact. Le terrain comprenait aussi un volet qualitatif, avec des interviews de 13 agences spécialisées.

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