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Réserver des vacances idéales et réalistes grâce à une stratégie de marketing omnicanal, par Robin Vermeulen (Selligent Marketing Cloud)

Dimanche 18 Décembre 2022

Réserver des vacances idéales et réalistes grâce à une stratégie de marketing omnicanal, par Robin Vermeulen (Selligent Marketing Cloud)

Bien que les voyageurs soient parés pour des vacances comme si de rien n’était, quelques embûches persistent tout de même sur la route des vacances. Les prix élevés de l'essence font fuir les vacanciers, et KLM a notamment supprimé 7.000 sièges par jour rien que durant le mois d’août en raison du manque de personnel. Il est donc plus important que jamais pour les vacanciers de prévoir des options réalistes. Non seulement pendant les mois d'été, mais aussi pour le reste de la saison. En raison de la forte pression endurée dans les aéroports, davantage de voyageurs reportent leurs vacances, si possible, au mois de septembre ou même plus tard dans l'année. 
 
Néanmoins, les spécialistes du marketing peuvent contribuer à aider les voyageurs en leur fournissant des recommandations personnalisées pour se constituer des vacances idéales. Dans cette optique, j'aimerais aborder le rôle essentiel des données et de l'intelligence artificielle (IA) dans le secteur du voyage, et ainsi vous partager des conseils marketing afin de pouvoir créer des vacances parfaites (et réalistes) : 
 
Des vacances sur mesure
 
De nombreux voyageurs sont à la recherche de vacances qui répondent parfaitement à leurs besoins personnels : qu'il s'agisse des vacances d'été ou d’hiver, d'un voyage d'affaires ou d'un city trip. La planification d'un voyage peut rapidement devenir une tâche fastidieuse, surtout lorsque les consommateurs comparent différentes destinations et lisent une multitude d’avis. 
 
Pour éviter les désagréments, une stratégie de marketing omnicanal peut notamment permettre de simplifier le processus de réservation, tout en le rendant plus adapté à vos attentes. En constituant un profil client à 360 degrés, les spécialistes du marketing proposent ainsi le contenu adéquat pour chaque type de voyageur, par le biais de différents canaux privilégiés. 83% des consommateurs sont d’ailleurs à la recherche d'une telle expérience personnalisée et sont prêts à partager des informations personnelles pour y parvenir. Attention tout de même, tous les consommateurs ne souhaitent pas que les agences de voyage suivent leurs préférences en matière de vacances en ligne et suppriment donc régulièrement leurs cookies en vue d’obtenir les meilleures offres de vacances. Les compagnies aériennes ont cependant toujours fermement nié que les adresses IP étaient utilisées pour la tarification des billets. 
 
Grâce aux données et à l'utilisation d'algorithmes prédictifs dans les outils d'IA, des recommandations de voyage personnalisées sont créées. Comment cela fonctionne-t-il ? Sur son propre site web, une agence de voyage propose diverses destinations de vacances. Lorsqu'un vacancier (potentiel) visite le site web, un traceur garde l’historique des pages successivement consultées. Suite à cette activité en ligne, les comportements et les modèles de recherche sont ensuite détectés par l'algorithme d'IA, ce qui permet à l'outil de suggérer des recommandations pour chaque visiteur du site internet. En d'autres termes, l'algorithme apprend à faire des prédictions et les ajuste constamment en fonction des nouvelles interactions, ce qui permet aux marketers d'offrir une expérience plus personnalisée et de meilleure qualité aux consommateurs ; grâce à cette technologie, ils savent quelles sont les destinations parfaites pour les individus avant même qu'ils ne recherchent ces lieux par eux-mêmes. 
 
En raison de la pandémie, une double tendance a vu le jour dans le secteur du voyage : moins de vacances réservées ces dernières années, et plus de séjour près de chez soi. Les recommandations en termes de destinations sont donc actuellement basées en partie sur des informations périmées et déformées datant de 2019. 2022 est dès lors une année essentielle pour mesurer les comportements contemporains afin de créer de nouvelles recommandations. Quelles destinations de vacances sont populaires auprès de quel groupe cible et à quelle période ? L’IA répondra automatiquement à cette question grâce à la reconnaissance automatique des derniers modèles et tendances de voyage. N'oubliez pas : l'IA apprend à partir des données ! À chaque nouvelle interaction sur le Web, l'ancien comportement de recherche devient alors moins pertinent.
 
Un temps d'envoi parfait pour la campagne d'e-mailing 
 

L’e-mail marketing est l'un des canaux les plus performants pour le secteur des voyages et du tourisme. La clé du succès réside dans une stratégie personnalisée. Concrètement, comment cela se présente-t-il ? 
 
De nombreux marketers utilisent un algorithme (Send Time Optimization) leur donnant des indications sur le meilleur moment pour envoyer des messages à des consommateurs individuels. L'expéditeur choisit alors un créneau horaire pour l'envoi d’un e-mail basé sur les informations reçues. Il est préférable de fixer cette fenêtre à 24 heures. De cette façon, chacun est contacté à son moment idéal. Si la fenêtre est fixée plus étroitement, une personne peut ne pas recevoir l'e-mail au moment idéal, par exemple pendant le travail. 

Variez les moments d’envoi. De nombreuses personnes consultent leur courrier chaque matin, mais un autre moment peut être plus approprié si vous souhaitez que le destinataire réagisse. En envoyant des e-mails à la même heure chaque jour, vous créez un phénomène automatique. Souvenez-vous qu’en communiquant ce qui est attendu de l’autre, vous communiquez également le résultat. Les chances d'envoyer des recommandations uniques au bon moment augmentent d’ailleurs avec des données plus variées et impartiales. 

Améliorez le contact avec les consommateurs en communiquant par de multiples points de contact. Communiquer au travers de différents canaux permet également de mieux connaître les préférences et les données des consommateurs. Ces interactions sont possibles via, par exemple, l’e-mail et le push mobile. Avec une approche omnicanale, vous créez une vue unique à 360 degrés du client. 

En ce qui concerne la communication avec les vacanciers potentiels, je recommande de les accompagner à chaque étape de leur voyage. Par exemple, plusieurs compagnies aériennes utilisent différents canaux (e-mail, WhatsApp, SMS) pour envoyer des confirmations de vol, des messages d'enregistrement, des cartes d'embarquement et des mises à jour en temps réel sur le statut des vols.

Sunweb optimise sa campagne d'e-mailing

Le fournisseur européen de voyages Sunweb constitue un exemple concret : la compagnie a également affiné sa stratégie marketing d'e-mailing pour proposer des recommandations pertinentes ainsi que des options supplémentaires en fonction de facteurs personnels (âge, comportement de recherche en ligne, préférences) et de la destination du voyage. Grâce à des offres générées par l'intelligence artificielle et à des pistes d'e-mails automatisées, Sunweb a notamment pu envoyer des offres personnelles pertinentes au moment opportun, et ce, dans six langues différentes. Cette campagne d'e-mailing intelligente a généré des revenus importants grâce à des réservations supplémentaires et a été un succès avec un taux de délivrabilité moyen de 99,9% et un taux d'ouverture de 75,6%. 

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