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INTELLIGENCE

Seen from Space - Publicité TV: trois légendes urbaines revisitées

Dimanche 11 Décembre 2022

Seen from Space - Publicité TV: trois légendes urbaines revisitées

"Audience attention : myths and facts". C’est sous ce titre légèrement fracassant que l’institut américain TVision vient de diffuser un livre blanc qui reprend une large série de questions (très) fréquemment posées concernant la publicité télévisée. Pas moins de 13 d’entre elles sont traitées en "vrai ou faux" ou plutôt ici "mythe ou vérité" (avec parfois des ex aequo). Sélection éminemment subjective de trois de ces questions dans nos graphiques.
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La première rejoint les conclusions que d’autres analystes de l’attention publicitaire ont formulées : l’attention n’augmente pas proportionnellement à la durée du message. Ainsi un spot de 15" retient en moyenne un peu moins de 10" de fixation de l’œil. Un message quatre fois plus long capte 28" d’attention, soit moins de trois fois la durée du spot court. On l’a compris, augmenter la durée ne fait pas croître proportionnellement l’exposition effective. Premier mythe balayé. 

Autre idée reçue : la TV connectée augmenterait le niveau d’attention à la publicité. Ici aussi sur base de ses résultats récoltés au cours du premier semestre 2022, TVision démolit le mythe : il y bien une différence de visibilité - en faveur de la TV linéaire, soit la "bonne vieille" télévision classique - mais en ce qui concerne la performance d’attention , les deux sont parfaitement équivalents. Avis à ceux qui vendent la TV connectée comme le Saint Graal de la pub télévisée…    
Enfin, troisième mythe revisité : YouTube n’optimise pas l’attention à la publicité. Comparé à la TV connectée, YouTube amène un ratio de durée d’attention de 33%, contre 37% pour la télévision connectée. Les plus attentifs noteront que TVision parle de 37% ici, contre 36% pour la télévision connectée comparée à la TV classique… Restera une différence sensible, mais pas énorme, en faveur de la télévision, y compris connectée. 

Le document de TVision contient d’autres résultats, certains étonnants, d’autre moins, mais il reste une source unique - et précieuse - d’insights. Les plus curieux apprendront que l’institut se base sur un panel de 5.000 foyers américains qui ont accepté un suivi via caméra  implantée chez eux de leurs comportements de vision TV, source unique d’observation, mais pas nécessairement totalement représentative, tant l’ingérence dans leur vie privée est grande. Pour les curieux, les "légendes urbaines" revisitées par TVision concernent aussi les positions dans l’écran, les comportements de vision par groupes d’âge ou encore l’usure des spots TV relatée à la fréquence. Liste non exhaustive...

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