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It's all in the game, par Martijn Lindeman (dentsu)

Dimanche 4 Décembre 2022

It's all in the game, par Martijn Lindeman (dentsu)

Le gaming. Un phénomène qui, depuis le lancement du jeu Pong en 1972, s’est transformé en une industrie qui vaut des milliards. Tout le monde joue, chacun comme il l’entend. Jouer est une activité fondamentale chez les humains. Le jeu de dames, par exemple, nous occupe depuis 3.000 ans avant J.-C. Dès la naissance, jouer nous apprend à découvrir le monde. Des blocs aux bits, l’industrie du gaming est devenue numérique et rien n’arrêtera sa croissance. Le paysage du gaming est vaste et varié. On estime qu’en 2021, près de 3 milliards de personnes ont joué à des jeux vidéo à un moment donné ou un autre, et l’industrie du gaming a réalisé un chiffre d’affaires de $192,7 milliards d’après Newzoo.  
Le marché belge du jeu vidéo représentait quelque 600 millions d’euros en 2021, selon la Flemish Games Association. Le marché de l’in-game advertising devrait connaître une croissance annuelle de 16% d’ici à 2025. Vu que le nombre de joueurs augmente, les environnements des jeux deviendront la "nouvelle frontière" du monde publicitaire.

Un énorme marché à l’audience conséquente donc.
Mais comment les marketers peuvent-ils l’utiliser au mieux ? Cet article expose brièvement les caractéristiques du marché du gaming et les moyens pour les marques de s’y faire une place.
« Je ne peux pas jouer à des jeux vidéo avec désinvolture. Soit ça ne m’intéresse pas du tout, soit j’y joue 16 heures d’affilée et j’oublie de manger. »
Le gaming est l’une des meilleures opportunités pour les marques de conquérir les consommateurs, et pas seulement les jeunes. Vous y trouverez toutes les couches de la société. Même quand on s’intéresse aux différentes générations, on remarque qu’elles aiment toutes passer une soirée rivées à leur console ou des heures sur un mobile game. Les gamers sont très différents les uns des autres, on ne peut pas les classer dans un groupe homogène. Pour les marques, la question n’est pas de savoir si elles doivent ou non se lancer dans le gaming, mais surtout comment. Comment une marque peut-elle construire une relation avec le groupe-cible des gamers ? 
« Un conseil sur la façon de parler à quelqu’un en train de jouer : taisez-vous. »
Comment une marque peut-elle engager un dialogue avec les gamers (qui, comme nous l’avons expliqué, ne peuvent pas tous être mis dans le même sac) ? Une étude d’eye-tracking a montré que près d’un participant sur cinq se souvenait spontanément de la marque, tandis qu’un tiers d’entre eux s’en souvenaient quand on leur posait la question. 

Cela va au-delà du placement média via des publicités in-game. Des données de GWI indiquent que près d’une personne sur cinq (18%) intéressée par l’e-sport est plus susceptible d’acheter les marques portées par ses joueurs et équipes préférés. Le jeu "League of Legends" de Riot Games a été regardé pendant plus de 660 millions d’heures en 2021, une quantité que de nombreux sports traditionnels peuvent à peine imaginer. C’est pourquoi on trouve aussi au sein du gaming quantité de créateurs de contenu qui publient des vidéos en ligne chaque semaine, voire chaque jour. Leur audience ne se limite pas aux seuls joueurs du jeu, elles touchent également des millions de spectateurs sur YouTube ou Twitch.  
« J’ai décidé de devenir gamer parce que rien d’extraordinaire n’arrive jamais dans la vraie vie. »
La première étape pour une marque consiste à aller au-delà des clichés et à développer une réelle compréhension des gamers. Il ne s’agit pas simplement de regarder ce à quoi les gens jouent à un moment donné et d’ajouter une ligne dans un plan marketing. Il s’agit de bien comprendre leurs motivations, leurs communautés, leurs styles de vie, les médias qu’ils consomment et leurs attentes par rapport aux marques. Le gaming n’est pas un simple passe-temps. Il va souvent de pair avec une culture, avec ses propres règles de comportement, ses attentes et ses figures de proue. Les marques devraient jeter un œil aux plateformes de communautés en ligne comme Discord et Reddit pour avoir un regard honnête et neuf sur une culture axée sur le gaming, et comprendre réellement ce qui intéresse le gamer.
« Si les gens étaient influencés par les jeux vidéo, alors la majorité des utilisateurs de Facebook seraient aujourd’hui des fermiers. »
Une fois que vous vous êtes fait une meilleure idée du groupe-cible et que vous savez ce qui l’intéresse, il est important de faire un pas vers lui pour faire partie de sa culture. La base des fans de gaming est très diverse, nous l'avons vu. Ils sont également fortement impliqués dans l'expérience que procure le jeu. Les marques ont la possibilité de se faire connaître auprès d'un groupe de spectateurs et de gamers impliqués. Lorsque vous intégrez votre marque dans l’un de ces environnements, il est essentiel de bien prendre en considération l’adéquation de la marque (contexte approprié, alignement des valeurs de la marque avec celles du public et de la catégorie de produits) et de l’impact de la marque (influence sur le public compte tenu de l’audience, du ciblage et de l’interaction promue). Les options sont nombreuses. Les trois piliers ci-dessous donnent un premier aperçu de celles-ci : 
 
Appuyez-vous sur la culture du gaming : cela peut se faire via le targeted media in-game, la présence in-game ou la présence in-stream. Burberry a récemment placé des expressions digitales Out of Home dans le jeu Hyper Scape (vous avez bien lu : des abribus digitaux dans les niveaux où les joueurs devaient courir dans des rues désertes) et a lancé des collections numériques au sein du jeu Minecraft pour ainsi attirer l’attention d’un groupe-cible difficile à atteindre. Selon l’eye-tracking déjà mentionné plus haut, ce public a mieux vu les publicités (97% de visibilité contre 61%), et plus longtemps (2,3" au lieu de 1,4").
 
Faites partie de la culture du gaming : c’est possible grâce à du sponsoring d’e-sports, des événements ou de l’e-commerce. KFC, en collaboration avec le géant Bandai Namco, voulait associer jeu et commande et transformer les joueurs en consommateurs de la marque. KFC a lancé le "Gaming Commerce", qui propose des jeux rétro sur WeChat, directement connectés au système de livraison de KFC. Plus votre score de joueur était élevé, plus vous receviez de réductions et de bons de KFC. Mais quel que fût leur score final, les gamers pouvaient commander directement des produits KFC dans le jeu lui-même. Pour recevoir davantage de récompenses, les joueurs pouvaient inviter des amis WeChat ou commander un sceau KFC Gaming pour engranger des points et obtenir des vies. 

Façonnez la culture du gaming : grâce à des partenariats mutuellement bénéfiques par exemple. On ne peut plus ignorer le métavers quand on parle de gaming. Dans ce contexte, les marques se lancent également dans la ‘gamification’ pour améliorer les expériences "real-life" des consommateurs. De l’achat des dernières Nike virtuelles à un tour sur des montagnes russes virtuelles en passant par un ticket front-stage pour le Heineken Silver Festival ou le concert d’Ariana Grande. Toutes ces activités ont été alimentées par des économies virtuelles gérées par/avec des NFT "Direct to Avatar" plutôt que "Direct to Consumer". Des marques établies comme Vans et Balenciaga ont récemment aussi commencé à proposer des produits dans ces mondes virtuels (Roblox et Fortnite), Balenciaga vendant des articles comme des sweats à capuche à la fois dans le jeu et dans la vie réelle (IRL). D’énormes développements sont en cours dans ce domaine : plus de marques, plus de drops, plus de partenariats et plus de cross-over physiques/virtuels. Que tentent de faire les marques susnommées ? Non seulement générer de la visibilité et capter l’attention, mais aussi contribuer à façonner la culture du gaming. 
“Keep calm and game on.”
Les gens continueront à jouer. Gaming is here to stay. Ce qui veut dire que le gaming devient chaque jour plus pertinent pour les marques. Mais le marketer se doit aussi d’être pertinent pour le large groupe-cible qu’il peut atteindre. 

La publicité n’est que la partie émergée de l’iceberg commercial. E-commerce, sponsoring, collaborations avec des influenceurs, merchandising real-life et virtuel, expériences de marque in-game, les possibilités sont infinies. Le développement d’une présence authentique est la clé du succès de marques non endémiques comme des marques de vêtements, de sodas, voire une banque du sang nationale. Si elles se lancent dans le gaming, elles doivent en embrasser l’unicité et se concentrer sur la valeur qu’elles peuvent apporter à l’expérience pour se faire accepter et être bien accueillies par le public. 

Le gaming est l’un des espaces marketing les plus excitants du moment. Son potentiel de croissance ne connaît pas de limites et les possibilités créatives de s’y faire une place sont sans précédent. La bonne nouvelle : il est largement ouvert à la découverte. Une découverte qui nécessite parfois quelques conseils. Vous voulez en savoir plus sur la manière dont les marques et/ou les marketeurs peuvent atteindre les gamers avec efficacité, tirer pleinement parti du paysage actuel du gaming et faire partie de cette culture ? n’hésitez pas à consulter le récent livre blanc que dentsu consacre au gaming :  "For The Game: Data fusion sheds a new light on players". 

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